El fernet y los aperitivos, los preferidos de la década

Como una pócima artesanal amarga y con efecto digestivo, el fernet más popular en el país nació en la casa de un boticario italiano. Siglos más tarde, la bebida que atravesó el Atlántico con los inmigrantes adoptó matices locales y se constituyó en un hábito argentino. Ahora lidera el resurgimiento de los aperitivos, amargos, bitters y fernets, una categoría añeja que resultó la de mayor crecimiento entre las de bebidas alcohólicas en la última década.

El consumo creció 405% desde 2003, hasta alcanzar los 1,5 litros per cápita en 2013, el año de mayor auge, según datos de la consultora Abeceb.com. La cifra, sin embargo, representa un enorme potencial de expansión en un mercado en el que el vino y la cerveza continuaron alejados del resto en cuestión de volúmenes. El primero perdió, a manos de la bebida de malta, varios litros per cápita, pero aún se toman 24,3 litros al año. La cerveza, en cambio, sigue al tope de las preferencias, con 41,7 litros por persona al año. Ni uno ni otro, sin embargo, mantuvieron su pico de consumo. Es que las categorías de abajo están en ascenso, y según coinciden en las distintas empresas, la pelea por instalarse en los distintos y nuevos momentos de consumo es de todos contra todos. En la puja, aperitivos y amargos, así como espumantes y espirituosas avanzan sumando adeptos en distintos grupos etarios, con el impulso de la coctelería.

En los aperitivos y amargos, la fórmula es un cóctel entre el pasado y el presente, donde la tradición cultural se une con la moda lograda con más inversiones en difusión. Así fue en el caso del fernet, líquido del cual se vendieron en el país más de 44 millones de litros en 2013. En Córdoba, desde donde se derramó el hábito, se encuentra la fábrica de Porta, que elabora desde 2007 su marca Premium Fernet 1882, competidor del líder Branca. Inés Castro, responsable de marketing de Porta, explica el éxito de esta bebida multitarget: "Lo del fernet no es sólo una moda, es un fenómeno cultural que nos da un sentido de pertenencia. Como el mate, está rodeado de ritos y encuentros, que se ha vuelto transversal en edades y nivel socioeconómico".

Como el fernet, los demás aperitivos han salido del lugar asignado en la vieja costumbre. Jean Del Pino, gerente de Marketing de Spirits de Pernod Ricard -que maneja marcas de fernet como Capri y Ramazotti, ron Havanna Club, vodka Absolut, entre otras espirituosas, vinos y espumantes-, señala que "el concepto de aperitivos se amplió de la mano de una tendencia de consumo: por un lado, es un abridor del apetito, un espacio en el cual también entraron los tragos, pero también hubo un resugir de los aperitivos en los últimos años y se están ampliando sus ocasiones de consumo". La conquista de un terreno que define fértil no se trata sólo de avanzar sobre lo ajeno, sino de generar lo propio. "En parte, se crece con litros, sobre todo, de la cerveza. Pero el mayor crecimiento no viene de allí, sino de un mayor interés de parte del consumidor por ampliar sus alternativas, en nuevas ocasiones de consumo", señala.

Hernán Tantardini, director de Marketing de Cepas Argentinas (Gancia, Fernet 1882, Amargo Obrero, Martini, Bacardí, y otras marcas), coincide en el florecimiento de estas bebidas, que alcanzan un nivel similar al de Italia. "La categoría estaba amesetada y el año pasado creció al 9%, porque salió de la ocasión tradicional de consumo y entró en la coctelería", precisa. Sobre las razones, explica: "El aggionarmiento de las marcas fue fundamental. Fue el año de mayor actividad, con más inversión, acciones y lanzamientos. Se ve en la calle: donde antes se veían sólo cervezas, hoy también hay aperitivos. La variedad de oferta, pero sobre todo de acciones, impulsaron la demanda". Tantardini pone el ejemplo de Gancia, que maneja un 56% del volumen de aperitivos, sin fernet. La marca jugó fuerte para instalar sus variedades Spritz y traccionó a la categoría.

Campari, que cuadruplicó sus ventas en los últimos seis años, es un ejemplo claro del esfuerzo por abrirse a nuevos consumidores. Según Nielsen, vendió 103.000 cajas de nueve litros (927.000 litros) en 2013. Mariano Maldonado, director de Marketing del Gruppo Campari (Campari, Aperol, Cinzano y otras), describió la estrategia de marca como una sofisticación de los aperitivos, pero con un nuevo objetivo de acercarse a los consumidores y estar presente en la multiplicación de espacios. "Definimos cómo relacionarnos con ellos y eso hizo que aumentáramos drásticamente el consumo", cuenta Maldonado, que distingue dos pilares: el vínculo de la bebida con marcas de moda y la degustación con naranja, "la mejor carta de presentación". Gruppo Campari también busca refrescar su vermouth Cinzano, que tiene en el país su mercado más grande en el mundo. "Hay una renovación sobre los valores clásicos. Trabajamos con los consumidores de siempre, pero también para reclutar nuevos." Entre ellos, los jóvenes, a quienes se busca acercar por medio de nuevas recetas con pomelo, en lugar de la clásica, con soda.

Otro que se abrió camino en 2013, creciendo al 30% hasta llegar a los 63.000 litros fue Jägermeister. "Tuvimos quiebre de stocks", dice Rodolfo Sánchez, socio de Phaedrus, representante de la marca cada vez más difundida entre un público al que cuesta abastecer, por problemas de importación.

La tendencia, ligada del paladar de los argentinos, se derrama a las espirituosas. "Si bien no está confirmado por estudios científicos, el consumidor local suele privilegiar los sabores amargos. En ese sentido, no es sorpresivo que hayan sido el fernet y los aperitivos los que comenzaron a impulsar la migración de los consumidores hacia las espirituosas", que ya alcanzan un 4% del mercado, dice Inés Caruso, gerente de Marketing de Diageo (Smirnoff, Baileys, Johnnie Walker).

• 4,9
  
  Millones de cajas
  
  De fernet se vendieron en la Argentina durante 2013. El crecimiento respecto del año anterior, según datos de Nielsen, fue de 8 por ciento. La bebida se consolida y continúa ampliando su público consumidor.
• 9%
  
  Más aperitivos
  
  Es el crecimiento anual del consumo de las bebidas que integran ese rubro, si se deja de lado el fernet y de acuerdo con datos de Nielsen referidos a 2013. Gancia lidera el grupo, con un 56% del volumen.
• 1,5
  
  Litros de fernet y aperitivos
  
  Se consumen en la Argentina, según la consultora Abeceb.com. Se alcanzó ese número tras una expansión de 405 por ciento entre 2003 y 2013. Sin embargo, la cerveza y el vino siguen en la cima del mercado.

Por Luján Scarpinelli

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