El futuro de las compras, entre el miedo y el deseo

Guillermo Oliveto
Guillermo Oliveto PARA LA NACION
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11 de mayo de 2020  

El 27 de abril, Jacinda Ardern , la primera ministra de Nueva Zelanda , dijo en conferencia de prensa las palabras que todos los ciudadanos del mundo esperan escuchar en sus países: "No hay grandes contagios en Nueva Zelanda. Hemos ganado la batalla". ¿Qué sucederá el día que podamos decir eso en la Argentina? ¿Volverán los consumidores a los shoppings? ¿Habrá colas para cortarse el pelo? ¿Y reservas en los restaurantes? ¿Se animarán los productores a organizar recitales? ¿Qué sucederá con el turismo? ¿Nos atreveremos a tomarnos un avión? ¿Regresarán el cine y el teatro? ¿Iremos en busca de la vida física o nos alcanzará con la vida digital que tenemos hoy?

En el informe sobre los escenarios potenciales que elaboramos en Consultora W junto con Almatrends, nuestro Lab de tendencias globales, planteamos que el futuro del consumo estará definido por la tensión entre el miedo y el deseo. El devenir de la economía cotidiana fluirá en función de cómo se articulen estos dos sentimientos en medio del nuevo "hábitat viral".

Salvo para quienes gozan con el peligro, el miedo mitiga el deseo. Su ausencia, por el contrario, libera la voluntad. Los dos sentimientos son fundamentales para la supervivencia humana. El miedo pone a las personas en estado de alerta y les permite advertir y eludir en muchos casos los peligros. El deseo es expansivo. Estimula la creatividad, inspira, invita a soñar. Nos pone en movimiento. Es pulsión vital, motor de nuestros proyectos.

El filósofo holandés Baruch Spinoza (1632-1677) afirmó que "la esencia del ser humano es el deseo". Apoyándose en su saber, el filósofo español contemporáneo José Antonio Marina detalló en su libro Las arquitecturas del deseo , publicado en 2007, que antes de hablar del deseo de poder conviene hablar del poder del deseo. "A los seres humanos nos mueven tres deseos básicos: el de bienestar, el de vinculación social y el de afirmación del yo", dice.

Podríamos decir que hoy muchos de esos deseos están latentes, contenidos, confinados. ¿Qué haremos con ellos una vez que podamos salir? La respuesta no es simple ni lineal. La tensión entre los dos polos "miedo/deseo" está cruzada a su vez por otras variables que la condicionan. Una, obviamente, es la capacidad económica, que se verá muy resentida, aquí y en el mundo.

El segundo trimestre de 2020 quedará en la historia. En los Estados Unidos el desempleo habrá pasado de 3,5% al 20%. Hoy ya está casi en 15% y su economía se contraería 15%. No es la excepción. Muchos países de Europa tendrán caídas similares entre abril y junio. Para la Argentina, el consenso publicado por Latinfocus prevé una retracción del 10%.

Por otro lado está el efecto psicológico. ¿Cómo saldremos de la cuarentena? Tras los primeros días de apertura progresiva en España, los psicólogos detectaron un nuevo fenómeno al que llamaron el "síndrome de la guarida".

El efecto del encierro prolongado y el violento choque entre las expectativas y la realidad al salir exacerban la paranoia. No son pocos los que pudiendo salir, una vez que ven lo que pasa afuera, prefieren quedarse adentro refugiados en su nido protector. La escenografía urbana no será la misma por un tiempo. Especialmente en las fases iniciales de apertura. No es lo mismo caminar por la calle como solíamos hacerlo que estando rodeados por gente con máscaras que ocultan gran parte de su rostro.

Al quedar ocultas muchas señales que suele utilizar nuestro pensamiento rápido para confiar o temer, se pierde un registro que nos brindaba cierto halo de seguridad. Tal como lo explicó detalladamente en toda su obra el psicólogo americano Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002, el contexto, las perspectivas, los prejuicios, las conductas colectivas, los sesgos y las emociones influyen en nuestro comportamiento.

El tercer elemento que condicionará cómo y cuánto volveremos a consumir será el tipo de experiencia que se pueda recrear. En el mundo ya empiezan a probar restaurantes con separaciones de acrílico.

Suponiendo que los clientes le pongan un poco de imaginación a esa burbuja plástica y funcione como un nodo de intimidad antes que de precaución, ¿de qué modo podría aplicarse el distanciamiento social en un bar o en una disco o en un recital sin que esos acontecimientos no perdieran su alma en el camino y por ende su razón de ser?

Y por último, pero no por ello menos importante, hay que considerar aquellas cosas que mucha gente aprendió a hacer y comprar desde casa y que elegirá seguir haciendo de ese modo una vez que todo esto haya quedado atrás. Aquí convendría también tener algo de precaución en algunas proyecciones.

Por un lado está claro que se acelerarán tendencias que ya estaban lanzadas, pero que necesitaban un impulso extra. El confinamiento se lo dio. Tanto por cómo estimuló a las empresas y a sus marcas como por la reacción de la gente. Amazon, Mercado Libre y el e-commerce en general, así como Netflix, Flow, Instagram, Facebook, Twitter, WhatsApp, Tic Toc, Zoom y tantas otras plataformas, hoy son aún más fuertes de lo que eran hace 6 meses.

Del mismo modo, es de prever que durante mucho tiempo veamos virus y bacterias por todas partes. La higiene será un argumento comercial determinante. Marcas como Lysoform, Raid, Ayudín o Cif, entre otras, han adquirido un nuevo poder. Ahora bien, una cosa es eso y otra suponer que dentro de dos años todos seguirán cocinando pan en la casa y amasando fideos como lo hicieron en estos meses, o entrenando alrededor de la mesa del living.

En gran parte del país se flexibiliza fuertemente a partir de hoy la cuarentena. En la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires todavía es estricta, pero se autorizan nuevas actividades comerciales y productivas. La reapertura gradual y progresiva abre el interrogante sobre la respuesta que tendrán los consumidores. Será difícil por un buen tiempo hablar de "el consumo", tendremos que hablar en cambio de "los consumos".

Lo que suceda con cada uno de los sectores dependerá primero que nada de cuándo sean autorizados a funcionar y luego de cómo los afecte la tensión "miedo/deseo", de qué peso relativo tengan en la consideración de compradores con un poder adquisitivo acotado y de qué tan capaces sean de construir una experiencia que resulte segura, pero que en simultáneo valga la pena ser vivida y pagar por ella.

La bolsa de valores de los Estados Unidos acaba de cerrar su mejor mes en más de 30 años. El S&P500 subió 12%, el Dow Jones, 11%, y el Nasdaq, 15%. ¿Qué están viendo los inversores? Primero, que los precios estaban por el piso (-20% en el primer trimestre, la peor caída desde la crisis de 2008). Segundo, que se espera una recuperación de la economía americana muy fuerte para el tercer trimestre, que oscilaría entre el 15% y el 20%. China les lleva más de un mes de ventaja a los americanos. Esperan haber dejado la historia atrás en el segundo semestre. Alemania continúa con su proceso de apertura. Desde el 20 de abril, están abiertos los comercios de hasta 800 metros cuadrados. El 16 de mayo vuelve la Bundesliga. El mundo desarrollado, con cautela y mucha precaución, está volviendo a mirar el futuro. Por lo que vimos hasta ahora, ese parecería ser para nosotros un espejo que adelanta.

El 16 de abril, la agencia EFE le hizo una entrevista a Gilles Lipovetsky, el mayor filósofo del consumo a nivel global. Entre muchas cosas, dijo: "Cuando el mundo salga de la crisis por la pandemia, sí, habrá cambiado. Pero no tanto". Coincido.

El secreto, como siempre, será entender a tiempo qué es lo que cambiará y qué no.

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