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El futuro de Starbucks más allá de los ‘lattes’
El presidente ejecutivo habla sobre su visión de la cadena como un negocio para todo el día
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El presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, confiesa que nunca ha sido un "amante del café". En su oficina en Seattle, señala que siempre se ha considerado más como un comerciante. Es un título del que se enorgullecía especialmente una mañana reciente: unas horas antes, el precio de la acción de su empresa había alcanzado los US$76,24, el mayor nivel en sus 42 años de historia.
Es la segunda vez que Schultz se desempeña como presidente ejecutivo de Starbucks, una firma que dirige desde que la compró en 1987. Entre 2000 y 2008 se tomó una pausa como presidente ejecutivo para encabezar la junta directiva. Para el final de ese período, la acción de la empresa se había derrumbado 43% en un solo año. Desde 2008, Schultz se ha concentrado en cambiar el rumbo de la compañía, una tarea que finalmente comenzó a rendir sus frutos, y, últimamente, jugo, yogur y pasteles.
Bajo la batuta de Schultz, Starbucks se ha convertido en una marca de consumo global que no sólo es una cafetería sino cada vez más un restaurante para cualquier momento del día, un concepto de diseño y un conglomerado de comida saludable. Schultz es el primero en admitir que el rápido crecimiento hizo que la compañía sufriera hace unos años y dice que está decidido a no permitir que eso vuelva a suceder. "En 2006 y 2007, creo que el crecimiento tapó muchos errores", dice. "Sufrimos un exceso de confianza y orgullo".
Actualmente, Starbucks tiene más de 19.000 locales en 62 países, si bien 11.000 de ellos están en Estados Unidos. Hay planes de abrir miles más en América Latina y Asia combinadas. La empresa acaba de anunciar su ingreso a Colombia, por ejemplo. Schultz apunta a expandir aún más ese alcance. "No podemos conformarnos con el status quo", dice. "Cualquier negocio que adopta el status quo como principio operativo firma su sentencia de muerte".
Por un lado, Starbucks presentará una serie de ofertas nuevas en un intento por convertir lo que solía ser principalmente un negocio matutino en un local que se puede visitar durante todo el día. Algunas sucursales incluso sirven vino y muchas comenzaron a ofrecer platos con ingredientes saludables como la quinoa.
La empresa planea lanzar algunos conceptos de diseño nuevos, como un drive-through moderno y modular fabricado a partir de contenedores de carga. La ventanilla para hacer pedidos desde el auto será parte de 60% de los 1.500 locales nuevos que planea abrir en EE.UU. en los próximos cinco años. También habrá nuevas ubicaciones de "homenaje al café", como la que inauguraron hace poco en Beijing, el Kerry Center, una tienda de dos pisos con barras de café, muebles modernos, artefactos chinos y una serie de talleres sobre café. La semana pasada, la empresa anunció la apertura de un Starbucks dentro del centro comercial parisino Galeries Lafayette, parte de una iniciativa para ampliar su presencia en los espacios minoristas.
Estas iniciativas son parte de los esfuerzos recientes de Starbucks para ampliar su alcance más allá del café. En 2011, compró la empresa de jugos Evolution Fresh por US$30 millones, y juntas lanzaron recientemente una nueva línea de comida y bebidas. Desde entonces, Starbucks compró la pastelería de San Francisco La Boulange por US$100 millones y la compañía de té Teavana por US$620 millones. Y se ha asociado con el grupo francés Danone para lanzar una línea de productos de yogur griego.
Schultz no cree que esta clase de crecimiento conduzca a los mismos problemas que afrontó en el pasado. "Estos son negocios en los que ya estamos; estas compras fortalecerán nuestra posición mientras haya un fuerte nivel de disciplina y rigor asociado a las decisiones", asegura. A corto plazo, no planea realizar más compras. Sin embargo, agrega: "Creo que habrá más sociedades estratégicas".
Starbucks también se expandió en los medios digitales y sociales, incluida una sociedad con la empresa de pagos móviles Square: ahora procesa cuatro millones de transacciones móviles por semana. Los ingresos anuales de más de US$13.000 millones que registra la compañía de Seattle provienen principalmente de ventas individuales que promedian los US$5.
Nacido en el seno de una familia humilde de Nueva York, Schultz, de 60 años, fue el primero de su familia en asistir a la universidad, con una beca deportiva. Luego comenzó a trabajar como agente de ventas de Xerox Corporation y en 1982 se sumó como director de marketing a lo que entonces se llamaba Starbucks Coffee Company. En ese momento, la empresa vendía sólo granos de café, té y especias.
De viaje en Milán, Schultz se inspiró en la atmósfera de los cafés italianos y quiso llevar la idea a su empresa. Sus jefes no lo apoyaron, y entonces lanzó su propia compañía. En 1987 compró Starbucks por casi US$4 millones y conservó el nombre para su nuevo concepto basado en los cafés italianos. "Lo que vimos en Italia era esta relación única que los cafés tenían con la comunidad", dice.
