El libro de negocios favorito de Bill Gates
El cofundador de Microsoft explica porqué un libro que está fuera de circulación sigue siendo relevante
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El País Bill Gates
Poco después de conocer a Warren Buffett, en 1991, le pedí que me recomendara su libro de negocios favorito. No lo pensó: "Business Adventures, de John Brooks", me dijo. "Te voy a mandar mi copia". Estaba intrigado. Nunca había es-cuchado hablar de Business Adventures ni de John Brooks.
Hoy, más de dos décadas después de que Warren me lo prestó , y más de cuatro décadas desde que salió publicado, Business Adventures (Aventuras de negocios) sigue siendo el mejor libro de negocios que he leído en mi vida. Brooks sigue siendo mi escritor de negocios favorito. (Y Warren, si estás leyendo esto, aún tengo tu libro).
Los incrédulos se preguntarán cómo esta antología fuera de circulación de artículos de la revista New Yorker de los años 60 puede tener relevancia para los negocios del presente. Después de todo, en 1966, cuando Brooks hizo una reseña de Xerox, la copiadora de último modelo de la empresa pesaba casi 300 kilos y costaba US$27.500, requería un operador de tiempo completo e incluía un extinguidor por su tendencia a sobrecalentarse. Mucho ha cambiado desde entonces.
Sin duda, muchas de las características de los negocios han cambiado, pero las bases no. El análisis profundo de Brooks sobre los negocios es tan relevante hoy como entonces. En términos de longevidad, Business Adventures se equipara con El inversionista inteligente, de Benjamin Graham. Para Warren, ese libro de 1949 es el mejor sobre inversión que ha leído.
Brooks creció en Nueva Jersey durante la Depresión, estudió en la Universidad de Princeton y, luego de servir en la Segunda Guerra Mundial, se volcó al periodismo con el sueño de convertirse en novelista. Además de su trabajo en revistas, publicó un puñado de libros, pocos de los cuales siguen en circulación. Murió en 1993.
Como escribió el periodista Michael Lewis en el prólogo del libro de Brooks The Go-Go Years (Los años gogó), "incluso cuando Brooksse equivocaba, lo hacía de una manera interesante". A diferencia de muchos escritores de negocios de hoy, Brooks no limitaba su trabajo a lecciones o explicaciones simplistas para el éxito. (¿Cuántas veces ha leído que una empresa ha alcanzado el éxito porque provee almuerzo gratis a sus empleados?) No encontrará ninguna lista de cinco o 10 puntos en su trabajo. Brooks escribía artículos largos para enmarcar un tema, explorarlo en profundidad, presentar personajes cauti-vadores y contar cómo les fue.
En The Impacted Philosophers (algo así como Los filósofos afectados), utiliza un caso de manipulación de precios en General Electric para explorar errores de comunicación, algunas veces intencionales, en todos los niveles de la jerarquía corporativa.
En The Fate of Edsel (Lo que pasó con Edsel), rechaza las explicaciones populares de por qué el auto insignia de Ford fue un desastre histórico. No lo fue por el exceso de sondeos de opinión entre los consumidores, sino porque los ejecutivos de Ford pretendieron actuar siguiendo tan sólo lo que decían esas encuestas. "Aunque el Edsel debía ser promocionado estrictamente a base de preferencias expresadas en las encuestas, algunos métodos de venta tradicionales, intuitivos en lugar de científicos, se impusieron". Por supuesto, no contribuyó que los primeros Edsels "tenían filtraciones de aceite, capós desnivelados, maleteras que no abrían y botones que no se bajaban ni con martillos".
Una de las historias más instructivas de Brooks es Xerox Xerox Xerox Xerox. El ejemplo de Xerox debe ser estudiado por to-dos en la industria de la tecnología. Desde principios de los años 70, Xerox financió una enorme cantidad de investigación y desarrollo que no estuvo directamente ligada con las copiadoras, incluyendo estudios que condujeron a las redes Ethernet y la primera interfaz de usuario gráfica (lo que hoy se conoce como Windows o OS X).
Pero debido a que Xerox no creía que estas ideas encajaban en su negocio nuclear, decidió no convertirlas en productos. Otros sí presentaron productos basados en la investigación de Xerox. Tanto Apple como Microsoft, por ejemplo, emplearon el trabajo de Xerox en interfaces de usuario gráficas.
Sé que no soy el único en percibir esto como un error de Xerox. Definitivamente me propuse evitarlo en Microsoft. Insistí enérgicamente en asegurarnos de que mantuviéramos una visión amplia de las oportunidades creadas por nuestra investigación en áreas como visión computacional y reconocimiento de voz. Muchos otros periodistas han escrito sobre Xerox, pero el artículo de Brooks cuenta una parte importante de los primeros años de la empresa. Nos muestra cómo fue creada sobre ideas originales, fuera de las convenciones, lo que hace aún más sorprendente que, a medida que Xerox maduró, no recogiera los frutos de las ideas desarrolladas por sus propios investigadores.
Brooks también fue un narrador de historias genial. A veces casi puedes escucharlo reír al contar una historia absurda. Hay un pasaje en The Fate of the Edsel en el que un relacionista público de Ford organiza un desfile de modas para las esposas de reporteros de periódicos. La anfitriona del evento resulta ser un hombre disfrazado, algo que en 1957 habría sido escandaloso para una corporación estadounidense.
El trabajo de Brooks es un gran recordatorio de que las reglas de conducir un negocio sólido y crear valor no han cambiado. Por ejemplo, existe un factor humano primordial en cada emprendimiento. No importa si tiene un producto, un plan de producción y una idea de marketing perfectos, siempre necesita la gente adecuada para liderar e implementar esos planes.
Esa es una lección que aprendes rápidamente en los negocios, y lo he recordado en cada paso de mi carrera, primero en Microsoft y ahora en la fundación. ¿A quién vas a respaldar? ¿Sus puestos se corresponden con sus capacidades? ¿Tienen el coeficiente intelectual y la inteligencia emocional que se necesitan para triunfar?
Business Adventures es tanto sobre las fortalezas y las debilidades de los líderes en circunstancias difíciles como sobre las peculiaridades de un negocio y otro. En ese sentido, aún es relevante, no a pesar de su edad sino debido a ella. El trabajo de Brooks es realmente sobre naturaleza humana, que es la razón por la que ha soportado el paso del tiempo.
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