El libro de oro de las grandes marcas

Con pocas excepciones, seis o siete décadas atrás la mayoría de las marcas era apenas algo más que el mero nombre de los productos. Hoy es al revés: nadie discute que confieren valor, involucran emocionalmente al consumidor con el producto, y justifican el mayor precio que paga por él.

Las grandes marcas copan la escena del comercio mundial. Como los ídolos del cine y el deporte se cotizan en millones de dólares, para ellas no existen fronteras, y las de mayor prestigio y vigencia hasta tienen sus propios clubes de admiradores incondicionales. Niñas mimadas de las empresas, son atendidas por un nutrido elenco de especialistas, que no sólo cuidan de su correcta gestión sino que además se encargan de limpiar y dar esplendor a su imagen pública.

Superbrand International, una organización de origen británico "que promueve la disciplina del branding a través de la selección de las «Top Brands»", marcas que poseen un reconocimiento espontáneo por parte de los consumidores, es una de las últimas firmas especializadas que llegaron al país. La calificación de las marcas que merecen ingresar en ese círculo privilegiado es confiada al Top Brands Council, encargado de realizar un estudio de campo que comprende a más 1800 marcas segmentadas en 16 categorías de productos y servicios.

En nuestro país, el Council está formado por 12 profesionales conocidos, representantes del marketing, la publicidad, las comunicaciones y el mundo de los negocios, entre los que se cuentan Fabián Bonelli (Leo Burnett Argentina), Héctor Del Piano (presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad), Alejandro Di Paola (Di Paola & Asociados), Pablo Galli Villafañe (presidente, Asociación Argentina de Marketing), Ignacio Viale (Salem, Viale & Asociados), y Cecilia Mosto (Cio Argentina), entre otros. También forma parte del elenco Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación Export.Ar.

Superbrands Internacional llegó a la Argentina en agosto de 2004. World Press, su representante en el país, convocó al publicitario Horacio Filgueira; formado en la agencia de David Ratto, militó luego en Leo Burnett y McCann Ericsson. Dejó el país para asumir la titularidad de la filial en Guatemala de DDB, donde fue reclutado para presidir el Council de Topbrands. Filgueira, Martín González y María Inés Freire son los principales responsables de la iniciativa en el país. El organismo realizó la primera selección en 2005, vigente hasta que, dentro de unos meses, aparezca la correspondiente a este año.

Las marcas elegidas, entre las cuales se cuentan Aeropuertos Argentina 2000, Arcor, Cabrales, Chandon, Coca-Cola, Johnson & Johnson, La Serenísima, McDonald´s, Petrobras, Quilmes y Telecom, pasaron a ser protagonistas de un libro de cuidada edición en el que se informa extensamente sobre cada una de ellas.

Habrá algunos cambios, adelanta Filgueira. "Los primeros sondeos están reflejando algunos problemas de imagen de dos o tres de las marcas seleccionadas en 2005, y el ascenso de otras al podio", explica.

En el libro, el periodista especializado Claudio Destéfano reflexionó sobre los casos de marcas exitosas (desde Arcor hasta Giesso, y desde Banco Río hasta Puma) para dar su versión del concepto de branding.

De los Councils de Topbrands en el mundo han participado personalidades de la talla de Keith Reinhard (DDB Worlwide), Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) y Cheryl Berman (Leo Burnett USA). Entre las marcas con mayor presencia en las nóminas mundiales se destacan Coca-Cola, que asoma en las de 21 países; la escoltan McDonald´s (15 países), Nokia (12 países), Pepsi (11 países), Microsoft (10 países) y American Express (9 países).

Los criterios de selección son los mismos en todos los mercados y responden a las preguntas formuladas más abajo:

• Dominio del mercado. ¿Cómo se compara la participación de una marca en el mercado respecto de su competencia? ¿Sobresale en la mente de los consumidores?

• Lealtad de marca. ¿Está el consumidor dispuesto a pagar un precio mayor que el de la competencia? ¿Es suficientemente fuerte para que el consumidor cambie de comercio para poder comprarla?

• Longevidad. ¿Puede pasar la marca el test del tiempo? ¿Sale airosa en los momentos con dificultades? ¿Concita la marca estima y familiaridad?

• Confianza. ¿Cree realmente el consumidor en la calidad de la marca? ¿Cumple la marca con las promesas que hace a los consumidores?

Marcas con estos atributos, es preciso enfatizar, no actúan solas, sino que cuentan con el respaldo permanente de los hechos, y los mensajes, de las empresas que las producen.

Por Alberto Borrini

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