El marketing de las millas: los planes de fidelización se reinventan

Conocer los perfiles, las preferencias y opiniones de los clientes son algunas de las estrategias de marketing que las compañías buscan para premiar la conducta leal de los consumidores.

Cada vez más empresas se reinventan y se interesan en desarrollar programas de fidelización que seduzcan al público y generen un sentido de pertenencia con su marca.Estos programas tienen como objetivo principal robustecer el vínculo a largo plazo con propuestas diferenciadas, más allá de la mera compraventa del momento.

El portfolio de beneficios es un anzuelo singular a la hora de captar potenciales compradores. Lo que eran utilidades aleatorias se convirtieron en elementos decisivos a la hora de elegir un producto en lugar de otro. La opción del cliente tiene sustento en estos programas y su incidencia en el volumen del negocio para una compañía es importante.Con inversiones recíprocas y reformulación de los planes, a las tradicionales alianzas entre aerolíneas se sumaron acuerdos de empresas de diferentes rubros: bancos, firmas del sector retail y de combustibles se unieron con líneas aéreas para maximizar sus ventas.

Un claro ejemplo fue hace unos años el caso del Citibank, que una vez desaparecido se generó una disputa sobre qué entidad bancaria se quedaría con el cotizado programa de pasajero frecuente AAdvantage de American Airlines que el banco manejaba.Sería el Santander el que ganaría la batalla, no solo con la banca minorista, sino también con el programa de millas. Un poco antes, el banco español había abandonado el suyo de Lanpass, que quedó en manos del BBVA.

En sintonía, las empresas líderes petroleras, desde hace tiempo tienen sus propios programas de acumulación de puntos para canje de viajes a través de la carga de combustible. Las estaciones de servicio se volvieron una suerte de agencias de turismo, donde cada vez que uno llena el tanque, automáticamente se transforman en millas para canjear por pasajes aéreos.

Otras compañías se subieron a la movida. El año pasado, Coto y Aerolíneas Argentinas firmaron un acuerdo para el programa Aerolíneas Plus. Con el leitmotiv "Vení al súper y salí viajando", la firma insta a cargar el changuito un día a la semana, para que los socios del programa de puntos acumulen millas con su compra. "El cliente fiel es siempre el más exigente, es el que más vuela y es un verdadero experto, por ende es también el más crítico. Por eso es que se buscan formas de premiar a quienes más nos eligen, trabajar para que el cliente fiel nos siga eligiendo y para que el esporádico nos vuelva a elegir", explican en Aerolíneas Argentinas.

Según los especialistas, en la Argentina todavía falta que los socios hagan el clic. "En otros mercados tienen los gastos del día a día organizados en función de qué productos suman millas", afirmaron fuentes de Aerolíneas Argentinas.En busca de ganar competitividad en el mercado aerocomercial argentino, donde el crecimiento de las low cost es evidente, la aerolínea brasileña Gol rediseñó en el país su programa Smiles, con 15 millones de aliados en el mundo.Tras un 2018 récord en canje (85.100 millones de millas), André Fehlauer, presidente de Smiles Argentina, espera poder contar con la asociación de bancos que representen más del 50% del mercado en tarjetas y alcanzar un promedio de 1,5 millones de clientes, implementando todos los servicios que se encuentran disponibles en Brasil."Sabemos que la gente hace todo por viajar. Buscamos tener la mayor cantidad de alianzas para que nuestros clientes puedan transformar sus gastos diarios en millas Smiles y llegar a los 900 destinos que ofrecemos", remarcó.

Con un turismo en continuo dinamismo y crecimiento, la presencia de otras plataformas de economía colaborativa de hospedaje obligó a grupos hoteleros a repensar estrategias de negocios."Las nuevas tendencias y la competencia en el rubro no son un shock negativo, sino una oportunidad para reinventarse", indicó a LA NACION Maud Bailly, Chief Digital Officer del grupo hotelero francés Accor, durante la presentación en Berlín de Accor Live Limitless (ALL), la nueva plataforma digital de la compañía, con presencia en más de 100 países y que gestiona marcas como Sofitel, Novotel e Ibis. Según un estudio de Global Business Travel Association (GBTA) de octubre pasado, el 84% de los viajeros de negocios considera de importancia tener una experiencia personalizada.

Bailly afirmó que en este dinamismo, de una industria únicamente de hoteles se pasó a un ecosistema amplio de servicios.

"La conducta de los huéspedes mutó y en el escenario internacional se debe repensar la hotelería tradicional y verla como una diversidad de servicios y marcas", explicó Bailly.

El nuevo programa de fidelidad, llamado "Hospitality aumentada", no se circunscribe solo a descuentos para noches de hotel, sino que suma una diversidad de actividades y servicios para atraer huéspedes. "Los puntos acumulados permiten presenciar un partido de tenis en Roland Garros, asistir a un recital de Shakira, de Lady Gaga o a un partido del Paris Saint Germain hasta compartir un espacio de coworking en un hotel", contó.

Para la ejecutiva, son cuatro las aristas por donde pasa la actual hotelería: la simplicidad, la inmediatez, la personalización y la exigencia de que una reserva de hotel no se acabe con la sola idea de un lugar para dormir. "Es un concepto en movimiento, la clave es anticiparse a las necesidades de los clientes. Es esencial personalizar la estada de un huésped cuando llega al hotel y que no sea un cliente anónimo", afirmó. La generación de los millennials es a la que se apunta a seducir, son nuestros futuros clientes a fidelizar", concluyó.

Por Mariana Reinke

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