El marketing verde se impone en las góndolas

Estrategia

A mediados de 2013, Coca-Cola eligió a la Argentina como el mercado piloto para el lanzamiento de su marca Coca-Cola Life, una gaseosa cola endulzada con stevia y que ofrece como uno de sus atractivos una reducción calórica importante. Un año después, Pepsi decidió seguir los pasos con la presentación en el mercado norteamericano de Pepsi True, que comparte con su rival Coca-Cola Life no sólo la stevia sino también el color verde. La apuesta por el marketing verde no se limita a las multinacionales de las gaseosas y con algunas variantes se repite en prácticamente todas las categorías de consumo masivo, desde los lácteos hasta las golosinas, convirtiéndose en una de las tendencias dominantes en materia de consumo masivo a nivel internacional. A continuación las principales tendencias que están aplicando las grandes multinacionales y que en algunos casos también llegan al mercado argentino.

Nuevos jugadores online

El rubro alimentos es una de las categorías que muestra mayores tasas de crecimiento online, por esto no sorprende el ingreso al negocio de nuevos jugadores, más allá de las tradicionales cadenas de supermercados. En Estados Unidos, el desembarco más impactante es el de Amazon Fresh, el servicio de alimentos frescos del gigante minorista online. La empresa debutó hace unos meses con tres plantas piloto, en las ciudades de Seattle, San Francisco y Los Angeles y si las pruebas salen bien, su idea es extenderlo a todo el mercado norteamericano.

Punto de venta

Frente al avance de la competencia online, las cadenas tradicionales de retail buscan presentar batalla con una apuesta a revalorizar la experiencia de compra en el punto de venta. Así, a nivel internacional, los supermercados ponen un especial esfuerzo en remodelar sus áreas de alimentos frescos, trabajando con salones de venta más coloridos y modernos, pasillos más anchos y con góndolas a una altura accesible para evitar las barreras visuales.

Hipermercado en crisis

George Chétochine, el francés que hace 40 años ideó el formato de Carrefour, en la década del 90 sentenció la muerte del hipermercado. Con un poco de retraso su profecía parece empezar a cumplirse en el mercado argentino. Con un consumo en baja, todas las grandes cadenas están apostando a formatos más chicos y así se multiplican propuestas como tiendas de proximidad, supermercados de barrio y pequeños autoservicios. De la apuesta a los formatos más chicos participan incluso las cadenas más emblemáticas de hipermercados como Carrefour, que hoy tiene su eje de crecimiento puesto en los Carrefour Express, y Walmart, que acaba de anunciar un plan de inversiones focalizado en sus tiendas Changomás. "Changomás es un formato que nos está dando enormes satisfacciones, es una propuesta muy inclusiva y que sirve a un consumidor emergente que estaba poco atendido y le da acceso a productos y servicios mejores de los que estaba teniendo en su lugar de influencia", explicó Horacio Barbeito, presidente de Walmart Argentina.

Compras por celular

Para las compras online, los celulares y las tabletas están en camino de desplazar a las computadoras de escritorio y a las notebooks como principal medio de compra. Y apuntando a los usuarios móviles MercadoPago, el servicio de compra de MercadoLibre, acaba de presentar en la Argentina y otros países de la región un nuevo sistema de pago que transforma a los smartphones en centros de cobro. "En un mundo donde cada vez tenemos menos tiempo personal, es necesario que los pagos que necesitamos realizar no nos demanden tiempo y podamos hacerlo desde cualquier dispositivo a cualquier hora", explicó Osvaldo Giménez, vicepresidente ejecutivo de MercadoPago.

Por Alfredo Sainz

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