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Con "Tito" Scopesi se fue el último de los grandes maestros
Creó un sistema para dar certeza a las inversiones publicitarias en la vía pública
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Alberto "Tito" Scopesi, recientemente fallecido a la edad de 89 años, fue el último de los grandes maestros de su generación. Comenzó su carrera como cadete en Berg Henderson, predecesora primero de Ortiz Scopesi y más tarde de la inolvidable Ortiz Scopesi Ratto/Ogilvy & Mather.
Pero aún en el apogeo de su carrera, cuando ya era socio nada menos que de David Ogilvy, había asumido la presidencia de la Asociación Argentina de Agencias y lo esperaban un Premio Konex y un Golden Brain, además de la autoría de uno de los libros más exitosos sobre la especialidad.
Tito nunca dejó de tener, por su sencillez, bajo perfil y dinamismo, uno de esos irreemplazables cadetes de antes, cuando la posición era encarada como el primer escalón para empinarse en la empresa.
Corría el año 1937 y Scopesi tenía 15 años. Por un aviso se enteró de que Berg Henderson, importante agencia de la época, buscaba un aprendiz de dibujante para comenzar desde abajo. Pero un obstáculo insólito puso en riesgo su ingreso y quizás hasta su destino de publicitario.
"¿Cómo te llamás?, le preguntaron. Reiteró su nombre, Alberto, e incluso reveló el segundo, Antonio. "Hay un problema", le dijo su futuro jefe.
"Berg quiere que en la agencia todos se llamen por su nombre de pila y ya tenemos varios Alberto y Antonio.
Le propusieron entonces que se los cambiara. "¿Te gusta Tito? Entonces ya estás adentro".
Fue, sin que ninguno de los dos lo supiera, la primera señal de su futura amistad con David Ratto, que en realidad se llamaba Carlos David y a quien en Pueyrredón Propaganda le exigieron lo mismo. "Ya tenemos varios Carlos: te vamos a llamar David". Dijo Ratto décadas después: "Admiro en Tito su capacidad de tener las cosas clarísimas". Muchos años después, cuando le hicieron un homenaje por la publicación e la cuarta edición de s libro Publicidad: tómala o déjala, uno de los expositores recordó que Tito no era Tito y para el exterior, tampoco era completamente Scopesi, porque muchos interlocutores del exterior no acertaban con su apellido en la correspondencia.
Tito, divertido, tenía en su despacho un panel con todos los sobres dirigidos a él llamándolo Scopelli, Skopsi, Scopex, Escopeti....
Con Scopesi se fue uno de los últimos representantes de lo mejor de una generación de profesionales. Fue un publicitario integral, pero quizá se lo recuerde como el mejor director de cuentas de su generación.
En aquella época, el director de cuentas, incluso sus subordinados, los contactos, resultaban decisivos, sin dejar de tener una condición ambigua. Circulaba una frase que los mostraba casi como superhombres: "El hombre de cuentas debe ser el cliente en la agencia y la agencia en el cliente". La verdad, tenían una relación tan estrecha con los clientes que, a menudo, eran impulsados por éstos a emigrar con sus cuentas en la mochila.
Tito fue la sombra de varios grandes gerentes de publicidad, antes de que aparecieran los jefes de producto y se modificara sustancialmente la categoría. Ortiz, Scopesi tenía en ese momento varias de las más importantes cuentas: Philips, Shell, Nobleza, SanCor. Esta última le demandó a Scopesi cientos de viajes a Sunchales, con una perseverancia y velocidad que hoy se le demandan a Internet . Privilegiaba las ideas, pero al mismo tiempo opinaba que "las ideas memorables se logran con una buena relación entre las partes".
Un hombre con iniciativas Fue una de las tantas frases que dejó para la posteridad en su libro y que dejan traslucir su personalidad.
Un día Tito decidió poner fin a su trayectoria en la agencia y le dijo a su socio que se iba. "¿Por qué? Sos joven todavía", preguntó Federico Ortiz.
"Justamente por eso", respondió y se lanzó a buscar nuevos horizontes. De la búsqueda surgió, en marzo de 1986, Alberto Scopesi y Cía., primera empresa dedicada al control de la publicidad exterior. Es uno de los medios que, por entonces, "en las agencias y las centrales de medios parecía que se lo atendía por la puerta de servicio". Ultimo medio para ser tenido en cuenta y primero en ser descartado.
Las razones: poca credibilidad y la ausencia de medición. La iniciativa de Scopesi ayudó a cambiar las cosas. Su servicio de auditoría hizo que, como dice en el libro, "la calle fuese más segura" para la inversión en el medio.
Hoy, con la ayuda de la tecnología, se puede saber el rendimiento de cada zona o cada cartel y se avanzó también en el aspecto estadístico.
Su más reciente iniciativa fue crear un premio para los comunicadores con una carrera sobresaliente en lo profesional y personal. Nació así el Golden Brain, que entrega anualmente la Fundación Atacama.
