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El plan de Everlane para revolucionar el rubro de la ropa de interior
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La marca de moda acaba de lanzar una nueva línea de corpiños, bombachas y boxers, proyecto impulsado por empleadas de la compañía. Estas mujeres, que han tenido malas experiencias con ropa interior rasposa, demasiado sexuada, creen que los consumidores de hoy tienen una filosofía diferente sobre la ropa interior que generaciones anteriores. Por cierto, son tan fuertes sus convicciones al respecto que han escrito una especie de "manifiesto de la ropa interior" en el sitio de Everlane.
Por empezar, se niegan a producir ropa interior con encaje innecesario, zonas traslúcidas y moños: apuestan a que a los consumidores hoy les importa más cómo se siente su ropa interior que cómo se ve y quieren piezas que se mantengan suaves y elásticas después de muchos lavados. Y estas mujeres también insistieron en encontrar la fábrica de ropa interior más sustentable y ética del mundo, porque están seguras de que a los clientes les importa lo que se usó para hacer el primer artículo de vestimenta que colocan sobre su piel cada día.
Coherencia comercial
Para Everlane este lanzamiento tiene sentido. La marca fue fundada en 2011 por Michael Preysman que quería dar al mundo ropa básica de mejor calidad y fabricada éticamente. Y qué podría ser más básico que la ropa interior. "Pensamos que esta era la categoría perfecta de Everlane para ofrecer una primera capa limpia, realmente hermosa y moderna", dice Kimberly Smith, jefa de vestimenta de la compañía.
Sin embargo, producir ropa interior es más complicado de lo que podría parecer. Dado que la prenda se usa sobre la piel, tiene que poder respirar, ser cómoda pero no notarse a través de la ropa. Para Everlane todo se reduce a encontrar los mejores materiales. Es famosa por su cachemira de alta calidad y su denim premium, que la marca vende a precios accesibles. Cuando Smith comenzó a explorar posibles materiales, advirtió que había muchas alternativas para Everlane: tejidos sintéticos de alto desempeño usados comúnmente en la ropa deportiva, encaje femenino y algodón a la antigua. Finalmente la marca se decidió por un material natural, el algodón Supima, pero usando la variedad de mayor calidad que pudieran encontrar para aproximarse al tacto suave como de seda que se encuentra comúnmente en materiales sintéticos. Este tipo de algodón, además, es muy duradero. "Parte de la ética de Everlane es usar fibras naturales", dice Smith.
Dado que estas nuevas piezas son tan básicas, Smith y su equipo se obsesionaron con cada aspecto del diseño. Decidieron evitar cualquier adorno porque consideraron que rozarían la piel, lo que resultaría en una distracción. "Decidimos que la ropa interior no tiene que ser transparente o adornada con moños y encaje para ser sexy", dice Smith. "Nos concentramos por completo en el corte y la forma. Realmente creemos que la belleza tiene que ver con cómo una se siente, no cómo se ve".
Eso encaja bien con la estética limpia y minimalista de Everlane, pero también refleja un cambio en la industria. Victoria's Secret dominó el mercado de ropa interior por décadas, promoviendo una estética que valoraba la sexualidad abierta, que ocasionalmente rayaba en lo pornográfico. Pero en los últimos años, siguiendo una tendencia sobre la que he informado en Fast Company, ha habido un auge de start ups de ropa interior que se concentran en la comodidad. Estas marcas argumentan, de modo similar a Everlane, que la sexualidad tiene más que ver con cómo se siente una consigo misma antes que con cómo la ven los demás.
Pero por supuesto, dado el compromiso de Everlane con la transparencia en la producción, Smith dedicó mucho tiempo a encontrar una fábrica que produjera ropa interior de alta calidad y que también tratara bien a su personal.
Transparencia radical
En 2014, Everlane fue anfitriona de un evento de "transparencia radical" en NuevaYork, donde invitó a la gente a conocer las prácticas de manufactura de la marca. Un hombre llamado Mahesh Amalean fue al evento con su hija e hizo preguntas muy difíciles.
Años más tarde, Preysman y Smith descubrieron que Amalean conducía MAS, uno de los mayores grupos industriales de Sri Lanka. Dada la obsesión de Amalean con el bienestar de sus 70.000 empleados, en su mayoría, mujeres, se asegura de que se pague a sus trabajadores el doble del salario mínimo y que tengan acceso a programas educativos, iniciativas de salud y capacitación en planificación financiera. El autor Thomas Friedman visitó la fábrica MAS y dijo que era de "nivel mundial". "Dejaría a mis propias hijas trabajar allí", escribió en su libro El Lexus y el Olivo, Entendiendo la globalización.
La fábrica MAS se especializa en ropa interior y trabaja con muchas de las principales marcas de la industria, incluyendo Victoria's Secret. Pero cuando llegó el momento de fabricar la primera tanda de ropa interior de Everlane, Preysman y Smith descubrieron que tenían que convencer a Amalean de que aceptara su trabajo.
"No fue fácil conseguir este proveedor", recuerda Smith. "Michael y yo tuvimos que volar a Sri Lanka para reunirnos con el CEO y presentar una estrategia.
Finalmente MAS se avino y hoy Everlane está lanzando siete piezas de ropa interior en una variedad de colores neutros. Y si lo sucedido en el pasado es indicativo de qué pasará con esta nueva colección, es probable que se agote.
