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El regreso de Jack Trout y el posicionamiento
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Jack Trout lanzó el "posicionamiento", dice, en un artículo que apareció en 1969, pero en rigor el término comenzó a popularizarse en 1972, con la publicación del libro "Positioning: The battle for your mind", escrito por él en colaboración con Al Ries. Más de un cuarto de siglo después, Trout desembarcó en Buenos Aires para presentar su última creación, el "nuevo posicionamiento".
Divorciado hace algún tiempo de Ries, Trout llegó solo, para disertar en el 14º Congreso de Marketing Financiero, organizado por la Asociación de Marketing Bancario de la Argentina (AMBA), entidad que preside José Pagés. El cónclave convocó a 500 participantes, más de un centenar de ellos procedentes de otros países latinoamericanos debido al apoyo recibido por parte de la Federación Latinoamericana de Bancos (Felaban), cuyo titular es Juan Carlos Escotet, de Venezuela.
Las finanzas descubrieron el marketing a principios de la década anterior; AMBA, nacida en 1982, acompañó su desarrollo y consagración. Hoy la asociación tiene 800 miembros, la mayoría de ellos responsables del área en entidades financieras.
Trout fue la más destacadas de las estrellas invitadas a exponer en el congreso, en el que también fueron panelistas prestigiosos profesionales argentinos: Emilio Barreira, Alberto Levy, Manuel Bayón y Mary Teahan, entre otros.
En general, las disertaciones insistieron en la necesidad de mejorar tanto la imagen de las instituciones como la de los distintos servicios bancarios, "que todavía no han superado el carácter de commodities, y deberían en cambio perfilarse como marcas", opinó Adolfo Vázquez, directivo de la entidad organizadora.
El país como marca
Durante la reunión, que duró dos días, Trout aceptó responder un cuestionario de La Nación , en el que comenzó por aclarar que el posicionamiento tiene en cuenta la forma en que trabaja la mente, y que además prepara a la empresa para enfrentar el cambio. Lo que sigue es una síntesis del diálogo mantenido con Trout:
-¿En qué se diferencia el viejo del nuevo posicionamiento?
-Al principio fue una idea de comunicación, pero con el tiempo se ha transformado y ahora es una verdadera estrategia de empresa. La razón es que ha habido un fuerte incremento de la competencia en todo el mundo, lo que obligó a encontrar nuevos mecanismos de diferenciación. Por eso, el posicionamiento, en lugar de ser una manera correcta de conducir la comunicación, es ahora una manera correcta de llevar el negocio.
-¿El concepto es tan efectivo en la promoción de las instituciones como en la de los productos?
-El posicionamiento es útil para cualquier organización, incluso para las que actúan en el campo de la beneficencia. Es aconsejable en cualquier entorno competitivo, se trate de un producto o de una empresa.
-Nuestro país debería posicionarse como marca, de la misma forma que lo hizo Japón en los ´60 y España algo después. ¿Qué recomendaciones haría usted en este aspecto?
-La Argentina tendría que posicionarse como el país más exitoso de América latina, el que ha recibido más inversiones. Yo lo presentaría como el Japón del continente. Chile y Brasil también han logrado mucho, pero la Argentina tiene más credenciales.
Posicionar al candidato
En cuanto a si el concepto es útil también para promover un candidato político, Trout, después de responder afirmativamente, explicó que es así "porque en política todo es percepción, actitud y ...posicionamiento". A continuación remitió a lo expresado en su último libro, "El nuevo posicionamiento", donde arremete contra algunos consultores, a los que califica de "charlatanes", y deplora el creciente empleo de las campañas negativas, destinadas principalmente a destruir al rival, y que según Trout son la causa de la crisis de credibilidad que afecta a casi todos los políticos, en todas partes.
Publicis-Capurro incorporó a British Airways como una nueva cuenta de su agencia. La compañía aérea británica tiene como slogan "la línea preferida del mundo", con llegada a 169 destinos de 80 países y un promedio de 1000 vuelos por día.
También es una de las dos aerolíneas que realizan vuelos en Concorde, el único avión supersónico de pasajeros. Su flota de 283 aviones la convierte en una de las más grandes de Europa.
Esta cuenta se suma a las de L´Oreal, Nestlé, Wal-Mart, Red de Cajeros Link y Cacharel, entre otras.
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Con el objeto de mostrar la variedad y versatilidad de su línea de productos, Chocolate Aguila aparece nuevamente en la pantalla con el comercial Submarino.
El comercial tiene una duración de 42 segundos y fue desarrollado por la agencia Vega Olmos Ponce.
La acción transcurre dentro de un submarino y se utiliza un tono humorístico, tan característico en la historia comunicacional de Aguila.
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Robbie Kirton asumió como director de New Business, de Leo Burnett Argentina.
Egresado del Colegio San Andrés, se graduó como licenciado en comercialización en la Universidad Argentina de la Empresa.
A cargo de New Business, Kirton desarrollará el marketing de Leo Burnett en la Argentina y todo lo que atañe a su posicionamiento, atributos y nuevos servicios en línea con las necesidades del mercado.
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El grupo Tilibra, líder en producción de papelería y librería, lanzó al mercado la nueva agenda de TyC.
Es el primer producto de merchandising que lanza TyC Entretainment, propiedad de Torneos y Competencias dedicada al desarrollo de licencias y nuevos negocios.
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