Estados Unidos, el talón de Aquiles de Adidas

Adidas AG logró una gran victoria en enero cuando firmó un acuerdo como el patrocinador de los equipos deportivos de la Universidad de Miami. La entidad, que había usado la indumentaria de Nike Inc. durante décadas, era el lugar perfecto para mostrar que el nuevo jefe de las operaciones estadounidenses de Adidas estaba poniendo fin al prolongado declive de la marca en ese país.

Los entrenadores de los equipos parecían entusiasmados, cuenta Mark King, el nuevo presidente de Adidas para América del Norte. "Pero a nivel de los muchachos", dice refiriéndose a los estudiantes, "la pregunta era: ‘¿por qué firmaron con Adidas?’"

La pregunta ilustra los obstáculos que la segunda marca mundial del rubro enfrenta al tratar de recuperar posiciones en el mayor mercado de productos deportivos del planeta. El gran reto de King es que Adidas no es cool en Estados Unidos y eso es lo que vende indumentaria deportiva.

Lo que está en juego son las enormes ventas de este mercado y los corazones de los aficionados al deporte a nivel mundial, que siguen las pautas de la cultura popular estadounidense. Las ventas totales de ropa y calzado deportivo en EE.UU. ascendieron a US$51.600 millones en 2013, o 43% de la facturación global, según la firma de análisis de mercado Sporting Goods Intelligence.

"EE.UU. constituye 40% del mercado de calzado deportivo y 100% de la cultura de calzado deportivo del mundo", dice Matt Powell, analista del sector. "Para ganar el mundo, primero hay que triunfar en EE.UU.".

Adidas dominó el mercado de calzado deportivo estadounidense en los años 70, pero en 2014 su cuota del mercado minorista fue de alrededor de 7%, según Sterne Agee y SportScanInfo. La incapacidad de la empresa para revertir la situación es la gran mancha del presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, en sus 14 exitosos años al frente de la compañía. Adidas extendió el año pasado el contrato de Hainer hasta 2017.

La empresa divulgó una ganancia neta de 490 millones de euros en 2014, una caída de 38% respecto del año anterior. Un grave problema el año pasado fue la agitación en Rusia, pero un desafío más de fondo es EE.UU., donde los ingresos han caído desde 2012. En 2014, Adidas reportó ventas en América del Norte de 2.970 millones de euros, un descenso de 7% frente a 2013. Algunos inversionistas están cuestionando la gestión de Hainer.

El presidente ejecutivo, de 60 años, es conocido por su enfoque analítico y ha hecho crecer la cuota de mercado de Adidas en gran parte del mundo. Buena parte de su éxito se debe a una estrategia centralizada que se basa en el dominio de los mercados de fútbol.

El enfoque, sin embargo, no ha resuelto un problema que antecede su nombramiento: Adidas a menudo no es tomada en cuenta por los estadounidenses, cuyos gustos en ropa deportiva pueden cambiar de forma impredecible y cuyo gasto es motivado por otros deportes, no por el fútbol.

"Cuando Herbert asumió el mando, EE.UU. era un problema", dice Christophe Bezu, ex jefe de Adidas para Asia Pacífico, que en 2011 dejó la compañía. "EE.UU. siempre ha sido un problema y a pesar de muchos serios esfuerzos nadie ha sido capaz de arreglarlo". Hainer no quiso ser entrevistado para esta nota.

King, que es estadounidense, dice que la sede central en Herzogenaurach le ha dado mayor libertad de acción para elaborar una estrategia específica para EE.UU. El ejecutivo subraya que ese país tiene "una mentalidad muy diferente a Alemania". "Esta es realmente una revelación", afirma.

Por primera vez, dice King, el branding y la creación de productos para la mayoría de los artículos vendidos en EE.UU. se originarán en el país. King persuadió a sus superiores a que le permitieran patrocinar hasta 500 jugadores de las ligas profesionales de fútbol americano y béisbol en los próximos años, un enorme aumento respecto de las pocas decenas de deportistas patrocinados actualmente. "Sé que a nivel mundial somos una marca de fútbol", reconoce, "pero en EE.UU. tenemos que identificarnos con los deportes estadounidenses".

Algunos minoristas no están convencidos. Christine Noh, directora de la cadena de ropa de calle Nohble, ha recortado los pedidos de la firma. "Si tus superiores están en Alemania y no saben diferenciar Flatbush de Harlem o de Virginia, es difícil que la información de la base llegue hasta arriba y se tome la decisión correcta", lamenta.

Una portavoz de Adidas responde: "Escuchamos a los minoristas y los consumidores todos los días y tomamos nuestras de-cisiones de negocios según ese aporte colectivo".

De todos modos, entrevistas con más de 20 gerentes actuales y pasados de Adidas pintan un panorama de errores de gestión en EE.UU.

En 1984, Adidas dio un paso en falso que presagió otros. Una estrella de baloncesto de la Universidad de Carolina del Norte llamada Michael Jordan quería que la firma lo patrocinara en su carrera profesional, dicen personas familiarizadas con el asunto. Según una persona que era distribuidor de la marca en EE.UU. en ese momento, él y sus colegas querían firmar con Jordan, pero los jerarcas alemanes pensaban que los consumidores se inclinaban por jugadores de baloncesto más altos. "Nosotros les decíamos: ‘Nadie se identifica con esos tipos. ¿Quién quiere identificarse con un jugador de más de dos metros de estatura?’" Jordan firmó con Nike en 1984 y su nombre se transformó en una de las marcas más taquilleras en la historia del baloncesto. Jordan y Adidas no quisieron hacer comentarios para esta nota.

Erich Joachimsthaler, un consultor que ha trabajado con Adidas, señala que la visión analítica y de largo plazo de Hainer han ayudado a la empresa a transitar "una línea muy fina entre la estabilidad y la respuesta a las últimas tendencias de la moda". Con casi 54.000 empleados en 160 países, "se necesita una planificación estratégica y un enfoque como el de Hainer", enfatiza.

El año pasado, Patrik Nilsson, entonces jefe para América del Norte de Adidas, invitó a los presidentes ejecutivos de tres cadenas deportivas de EE.UU. a Alemania para que transmitieran los gustos de los consumidores a los mandos europeos. Uno de sus mensajes fue: hagan más variaciones de producto, más rápido. El ciclo de producto de Adidas —desde el diseño al mercado— es de unos 18 meses.

King dice que Adidas se esfuerza por acortar los ciclos de producción a no más de seis meses. Este año lanzó un modelo muy aguardado, el Yeezy Boost, diseñado junto al rapero Kanye West. La primera tanda se agotó. "Si pudiéramos contar esas historias de mejor forma, adaptadas a EE.UU., esta marca podría modificar el factor cool en muy poco tiempo", insiste.

Ellen Emmerentze Jervell y Sara Germano