Filmar en la Argentina, una oportunidad para pocos

La devaluación de mediados de 2018 generó esperanzas en el mundo de la publicidad, pensando que, tal como había pasado en 2003, el alza del dólar volvería a atraer clientes de otros mercados y que se recuperaría el lugar que la Argentina había tenido en la filmación de comerciales. Pero esto no fue así, por lo menos, no totalmente. Aunque algunas firmas de gran porte sí evidencian una mayor cantidad de trabajo, todas coinciden en indicar que las nuevas retenciones a la exportación de servicios encarecen sus presupuestos, frenando varias contrataciones desde otros países.

"Se está filmando más, lo que no sabemos es hasta cuándo", dice con cautela José Arnal, CEO de Ladoble, una de las productoras de mayor tamaño de la Argentina. "Siempre hay un aumento estacional porque en esta época el hemisferio norte baja al sur a filmar, pues necesita más horas de sol para exteriores. Hasta ahora, ya hicimos tres servicios, pero con las retenciones pareciera que somos nuestros propios enemigos. Esto encarece el dólar y perdemos competitividad, porque no es que las firmas de afuera vienen por presupuestos 50% más baratos, la diferencia que tienen es de un 10% o 15%, entonces perdemos en precio frente a competidores como Chile", describe el fundador de la productora.

"Es cierto que a partir de la última devaluación se empezó a filmar más que antes. Durante años el mercado estuvo muy frenado y con la suba del dólar ganamos competitividad, pero como esa suba fue acompañada por inflación, eso nos hizo perder aquello ganado", afirma Adrián D’Amario, director ejecutivo de Landia, productora que está en el top tres del país.

Con un 20% más de trabajo que el año pasado, D’Amario también hace foco en las retenciones, que, en sus palabras, "dejaron al dólar menos competitivo". Y explica: "No nos mermó el trabajo, pero es cierto que el mercado está más complejo".

Con una mirada positiva, Ioni Borisonik, productor ejecutivo de Oruga, otra de las productoras locales más importantes, reconoce que "crece la demanda y los recursos internos que uno tiene destinados a los mercados tradicionales se desdoblan en la tarea para estar a la altura". Y añade: "A la vez, se incorporan nuevos actores propios del mercado que se reactiva". Aunque todavía les resulta difícil establecer cuánto creció el flujo de trabajo desde agosto hasta hoy, considera que, al igual que su productora colega, ronda el 20%.

Las compañías no dudan al señalar los países que son competencia para la Argentina. "Chile y Uruguay son muy elegidos, por los costos y porque no cuentan con conflictividad laboral. También está Sudáfrica, que cuenta con el mismo horario que los europeos, que hace mucha diferencia", cuenta Arnal.

Desde su perspectiva, Borisonik sostiene: "Hoy competimos con Chile y Uruguay, incluso somos más baratos, según el proyecto. Frente a México, que es un gran mercado, estamos más económicos y lo mismo sucede con los Estados Unidos y Europa". Sin embargo, el productor no pasa por alto el costo que le implican a la industria las retenciones: "Todos los beneficios que comenzaron a verse a partir de agosto se estarían perdiendo, en muchos casos, por este impuesto que vuelve a restarnos competitividad regional".

En la agencia de publicidad Grey Argentina no sienten que las producciones hayan crecido proporcionalmente a la magnitud de la devaluación. "Ojalá sea un área de oportunidad para este año. Hay que ser realistas y saber que hay varios países que son rentables en ese medio, aunque hay que destacar que la Argentina tiene talento y estructura a nivel del primer mundo", opina Lisandro Cardozo, director general creativo de esta firma que aportó propuestas conceptuales a la campaña que Grey New York hizo para Gillette. Esta publicidad que se animó a cuestionar cómo es la masculinidad actual la filmó una productora extranjera en el país, pero que recurrió a talento y logística local para algunos servicios. "En cuanto a nuestra red, sí aumentó la cantidad de proyectos en los que nos proponen trabajar. Era algo que ya venía sucediendo, pero no creemos que tenga que ver solo con la devaluación. Acá, además del costo, encuentran un nivel profesional que está a la altura de cualquier país del mundo. Nuestra habilidad de trabajar con insights globales y generar ideas nos pone en un lugar importante", resalta Cardozo.

En este punto concuerda Mariano Jerger, VP y executive creative director de R

GA Latam, quien considera que la Argentina tiene muchos elementos para competir en el mercado internacional. "Esta industria no es solo prender la cámara, también damos servicios de edición, post producción, motion, musicalización y más. Si uno brinda un producto de calidad, como el mercado exige, los números rinden. El talento y saber maximizar las oportunidades son claves. El diferencial no debe ser solo la moneda y el ahorro, sino que tiene que estar en el trabajo final", dice.

Por su parte, Mariano Pasik, fundador y CEO de la agencia Liebre Amotinada, asegura que "la devaluación ayudó los primeros dos meses, pero luego se lo comió la inflación". Añade: "El año pasado fue difícil para las marcas de consumo masivo, les costaba invertir en publicidad". Con YPF como uno de sus principales clientes, para este experto nada cambió, tanto que considera que "la Argentina sigue siendo cara en dólares para los servicios de producción del exterior"

Desde la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) vienen trabajando para encontrar el modo de revertir los efectos que las retenciones están produciendo en el sector. "Luego de la devaluación tuvimos expectativas de tener una mayor competitividad, pensamos que era un buen momento para impulsar la filmación y los servicios creativos en otros mercados, pero las retenciones nos afectaron", describe Patricia Martin, gerente general de la entidad.

Según Martin, la industria publicitaria tiene una rentabilidad que, "en los mejores casos", se ubica entre el 7% y el 10%, y las retenciones son del 12%. "Entonces, si se presupuesta sin tenerlas en cuenta, se pierde plata", dice.

Esto es visto con preocupación desde la asociación, ya que recuerdan cuando la creatividad salía desde acá para el resto de la región. "Ese movimiento se fue yendo a México y Panamá, donde el tipo de cambio favorece a las marcas. El problema es que algunas agencias se llevan sus talentos a esos destinos. Si no, también está pasando que se filma en nuestras locaciones, pero se factura en otro país, entonces esos ingresos nunca llegan a la Argentina", argumenta Martin.

Sin duda, haber pasado por la devaluación ayuda al sector, pero los representantes señalan que aprovechar esta oportunidad depende del nivel de trabajo actual y previo de cada empresa.