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Guerra de gaseosas en Brasil
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SAN PABLO (The New York Times ).- La Coca-Cola Co. está luchando para defenderse de cientos de embotelladoras de bajo costo en Brasil, las cuales están ganando clientes en su tercer mercado, añadiendo complicaciones globales a la empresa de bebidas más grande del mundo.
Coca-Cola está intentado recuperar a sus clientes en el mercado brasileño de las bebidas refrescantes, el cual asciende a 8000 millones de reales (4700 millones de dólares), mediante la rebaja de sus precios e instando a los comerciantes a aumentar el espacio para los productos de Coca-Cola en las góndolas.
"Todo tiene que ver con el precio", dijo Oswaldo Orsolin, vicepresidente ejecutivo de Panamco SPAL, la unidad brasileña de Bebidas Panamericanas Inc., la mayor embotelladora de la Coca-Cola en América latina.
La erosión de sus operaciones en Brasil subraya la disminución mundial de Coca-Cola en sus ventas y hace surgir interrogantes con respecto a un anticipado repunte en el crecimiento durante la segunda mitad del año. Ha reducido precios en Rusia, las ventas están bajando en Japón y la marca Pepsi de la PepsiCo está ganando terreno en México, el segundo mercado de la Coca-Cola.
Las Tubainas
En Brasil, los problemas de la Coca-Cola tienen su origen en una legión de alrededor de 700 embotelladoras locales conocidas como Tubainas, que tomaron su nombre del productor de gaseosas que desafió por primera vez a Coca-Cola y a Pepsi en los años 20. Al poco tiempo, siguieron otras. Estas han capitalizado sus bajos costos para atraer a consumidores conscientes de las ofertas, con sus precios rebajados en la mayoría de sus gaseosas, que en su mayor parte son de sabor limón y naranja. Una botella de dos litros de Coca-Cola, en la tienda Carrefour, se vende por 1,6 reales, casi el doble que las marcas locales.
La recesión ha impulsado el crecimiento entre las Tubainas, ayudándoles a tomar alrededor del 32 por ciento del mercado de gaseosas, a partir del 26 por ciento que tenían el año último, según cifras de Neilsen, la compañía de investigaciones del consumidor. Casi han duplicado su participación en el mercado en los últimos años.
Asimismo, el bache económico ha llevado a los comerciantes a acumular más de las marcas sin nombre para ensanchar los márgenes de ganancia.
Las embotelladoras de Coca-Cola están divididas en cuanto a cómo defenderse de la competencia, la cual ha reducido la participación de Coca-Cola en el mercado a 46,4 por ciento durante el primer trimestre de 1999, comparado con el 53 por ciento que tenía aproximadamente hace cuatro años.
Aunque la Panamco ha reducido sus precios en 20 por ciento, la segunda embotelladora brasileña de la Coca-Cola dice que está intentado mantenerse.
Si bien las Tubainas se conformaban en alguna época con vender gaseosas en poblaciones pequeñas, están ingresando en São Paulo y Río de Janeiro, los mercados más grandes de Brasil.
