Janet Wong: "Hoy los hombres ya representan el 40% del mercado del lujo"

El mundo de las compras de lujo siempre fue para unos pocos privilegiados, pero esos pocos están cambiando, tienen deseos nuevos y hábitos de consumo adaptados a la era digital. Los hombres pisan más fuerte en este negocio con la imagen del perfil masculino adinerado y aspiracional, los millennials prefieren comprarse sus propios objetos como señal de realización y cada vez son más los consumidores que se vuelcan a las redes sociales para hacer sus elecciones.

En una entrevista por correo electrónico con Janet Wong, la directora de estrategia global del Grupo Havas, para LA NACION, la especialista adelanta cuáles son las últimas tendencias en el mercado del lujo y los desafíos que enfrentan las marcas a la hora de adaptarse al nuevo entorno digital y las necesidades y gustos de las nuevas generaciones. Además explica cuáles serán las consecuencias para el mercado que tendrán las promesas en campaña que hizo Donald Trump acerca del aumento de los aranceles de importación a Estados Unidos y la baja en los impuestos para los contribuyentes de mayores ingresos.

-¿Cómo cambió en el último tiempo el perfil del consumidor de la industria del lujo ?

-Tradicionalmente el lujo se focalizó en consumidoras mujeres, pero hoy el perfil del hombre adinerado y aspiracional representa el 40% del mercado de productos del lujo, según la consultora Bain & Co. La marca Dior, por ejemplo, reconoció este crecimiento y respondió con la primera tienda insignia sólo para hombres en París. Los clientes están definiendo el lujo más por estatus que por etiquetas o precio y eso presenta un desafío para las marcas que deben construir valor de otra manera. Algunas, como Chivas, por ejemplo, aspiran a posicionarse como líderes conceptuales de la industria; para eso organizaron un debate en el emblemático museo londinense Victoria and Albert acerca de la estética, la cultura y el concepto del lujo. Cada vez más gente está en contacto diario con las marcas de lujo a través de las redes sociales y otras tecnologías; sin embargo, según datos de Bain & Co., el 40% de los negocios de alta gama aún no tienen sitios de e-commerce. Esperamos ver un mayor esfuerzo por trasladar la experiencia del lujo al espacio digital en la medida en que los consumidores lo quieren y lo demandan.

-El concepto del "lujo" tuvo sutiles modificaciones en los últimos tiempos. ¿Qué cambió y por qué?

-Lo que los consumidores perciben como "lujo" no está únicamente atado a productos caros; aunque todavía sea una gran parte de la industria, la gente busca nuevas maneras de demostrar su estatus. Estos cambios están impulsados por los millennials, que han madurado a ser consumidores de lujo. Crecieron durante la recesión económica mundial y han renovado el valor puesto en las experiencias duraderas; un viaje de lujo con amigos es más atractivo que un reloj Rolex. Asimismo, las redes sociales y los videos online presentaron una plataforma en la cual una compra de lujo en Nueva York puede estar compartida y comentada en cualquier lugar del mundo. Desde entonces, los productos de lujo están más presentes y en consecuencia son más accesibles al aspiracional del consumidor masivo.

-¿Cómo consume el lujo esta nueva generación?

-Una diferencia sustancial entre los millennials y la generación anterior es cómo descubren el lujo. Como digitales nativos, en general conocen las marcas en las redes sociales a través de bloggers o influencers. Según nuestra investigación, los millennials valoran más comprar ellos mismos un producto de lujo que recibirlos como regalo, ya que es una señal de realización o una insignia de logro. Aunque tengan menos medios económicos que los baby boomers, están dispuestos a adquirir ítems de lujo de valor duradero.

-¿Cómo ha afectado el peso del marketing digital y las nuevas tecnologías?

-El consumidor del lujo realmente ha adoptado la tecnología como parte del proceso de compra. Nuestra propia investigación acerca del recorrido del consumidor del lujo de LuxHub demuestra que mientras que la mayoría de las operaciones todavía suceden en las tiendas físicas la exposición a los productos online es un paso fundamental en el proceso de compra. Dicho esto, la corriente digital abrió las puertas del lujo, tradicionalmente tan selectivas, ampliando la base de consumidores y acercando los conocimientos e información de la industria. El consumidor del lujo hoy está más informado, demandante y selectivo que nunca. Las redes sociales son las nuevas vidrieras y muchas marcas están aprovechando los desarrollos en shoppable imagery para hacer el proceso de compra lo menos incómodo posible. El mercado del lujo siempre tuvo como prioridad un servicio al cliente impecable, por lo que todos los avances tecnológicos que afecten y mejoren la experiencia de compra son clave. Las marcas van a poder hacer uso de tecnologías como la realidad virtual y realidad aumentada para agregar una nueva dimensión para conectarse con los clientes. La inteligencia artificial se usa para los sistemas de mensajería chatbots (los asistentes virtuales que responden a los clientes en las páginas web de las marcas). Sephora y Burberry ya lo implementan para las cuestiones básicas y en 2017 esperamos que los bots jueguen un rol más importante. Por ejemplo, para ayudar a los consumidores a elegir los productos.

-¿Qué diferencias hay en el mercado entre los países desarrollados y el resto?

-Hemos visto que el gusto por el lujo ha evolucionado en el tiempo, en parte por una cuestión de preferencias, pero también como una reacción a las variables económicas. En China, los mercados de primer nivel, como Shanghai, se focalizaban en logos de marcas grandes y llamativos como una manera de transmitir dinero y estatus. Hoy, estos consumidores han madurado y prefieren ítems de nicho y marcas discretas que sean también un símbolo de gusto refinado. Recientemente, por la inestabilidad económica y política, el consumidor brasileño de mayor poder adquisitivo opta por un lujo más discreto para evitar la apariencia ostentosa.

-En este nuevo contexto del presidente Trump prometiendo cerrar las fronteras y reforzar el proteccionismo, ¿cómo cree que va a estar afectado el consumo del lujo?

-Como no está claro cómo la retórica va a pasar a la práctica todavía no podemos saber cuál va a ser su efecto en la moda y el lujo, aunque ya hemos visto el éxito que tuvo en presionar a las automotrices. Si sus promesas de campaña se cumplieran, habría varias consecuencias. El aumento de los aranceles a las importaciones de marcas europeas a Estados Unidos disminuiría las ventas a nivel global. Sin embargo, este efecto puede estar compensado si se pone en práctica la reducción a los impuestos sobre los ingresos. Si las empresas de lujo estadounidenses mudaran sus fábricas y produjeran localmente, aumentarían los precios finales a los consumidores y podrían reducirse las ventas. Potencialmente podríamos ver a los consumidores estadounidenses replicar el comportamiento de los mercados asiáticos y latinoamericanos, que, acostumbrados a los impuestos a las importaciones, eligen viajar a Europa para hacer sus compras. De la misma manera, también se reduciría el turismo de shopping a Estados Unidos, un destino atractivo por sus precios competitivos. En América latina, México representa el mayor mercado para el lujo, pero su futuro es incierto, ya que su economía ya se ha visto afectada por las políticas de Trump. Los costos totales de los productos aumentan a medida que se deprecia el peso mexicano con respecto al dólar y las expectativas de ventas de moda y lujo son pobres. Nuestro equipo de investigación de mercado está midiendo el desafío de vender marcas insignia norteamericanas en un contexto de resentimiento del pueblo mexicano contra Estados Unidos. Para las marcas que traen aparejada una fuerte impronta estadounidense será un desafío suavizar esta concepción y aumentar la relación con comunidades extranjeras para ganarse su respeto y confianza.