Jóvenes y mujeres, la fórmula de los bancos

Hay cuatro nuevos episodios de la miniserie publicitaria del Banco Galicia. La publicidad encarna a la vez varios aspectos de la sociedad actual, referidos al compromiso con la sociedad del espectáculo, por un lado, y con el impulso al consumo mediante su alianza con tarjetas, shoppings y supermercados, por otro.

Uno de sus creadores, Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, calificó al recurso, en los comienzos de la serie, de situation commedy (o sitcoms, en la jerga televisiva estadounidense), adaptado a las exigencias de efectividad y rentabilidad que pesan sobre la publicidad. Son historias entresacadas de la vida cotidiana, pero que exigen buenos intérpretes y directores de cámara que manejen bien la ficción.

Pero hay más. Con el tiempo, la miniserie fue evolucionando al compás de las investigaciones, una de las cuales, que acaba de realizar Universal McCann, señala que los bancos se dirigen a un target bien definido, compuesto por jóvenes adultos que rondan los 30 años, profesionales, en general casados, pero que aún no tienen hijos.

La ficha técnica de la actual campaña del Galicia, que comunica un programa con puntaje de beneficios, menciona, además de Mercado, a sus colegas Mariano Pazos, Sergio Paoletta y Darío Rial, y a la directora de cuentas Eugenia Slosse; por el cliente son nombrados Alberto Chiarelli, Patricia Medina y Juliana Uva. La productora elegida en esta ocasión fue La Doble A, de Juan Taratuto.

También la publicidad del ramo, se sabe, busca seducir a las mujeres (que en la cartera del Galicia constituyen el 45%), de probada influencia en las compras familiares, reflejadas en la serie por el personaje central, la mujer de la pareja; ella, de carácter dominante, es la que impone el lema "¡Quiero!", frente a su marido, ahorrativo e inocente. En este risueño contraste de actitudes radica el impacto de la campaña.

La publicidad de los bancos cambió radicalmente en los últimos ocho o diez años, al impulso de la evolución de la creatividad y del crecimiento de las inversiones. En 2010, el capítulo pertinente de las estadísticas de la Cámara de Agencias de Medios (CAM), titulado "Finanzas, seguros, Bolsa", mostró a los bancos entre los diez mayores anunciantes del año, y en segunda posición detrás de los "Artículos para el hogar".

Este reposicionamiento, en ambos aspectos, puede observarse en los medios, en especial en las pantallas de televisión. Hay varias decenas de entidades que están haciendo campañas publicitarias, con distintas intensidades y argumentos.

Una de las últimas en entrar en escena es la del Banco Provincia, que cuenta con la actuación especial, como locutor y redactor, de Alejandro Dolina. Responsable de los mensajes es la agencia Lado C, dirigida creativamente por Santiago Sendón y Katu Castañares. La serie –también de cuatro comerciales– tiene, en gran parte por la colaboración de Dolina, una onda provincial, sentenciosa y popular que la distingue.

"Estamos trabajando hace tiempo con la gente del Provincia en busca de un módulo que le dé marco a toda la comunicación del banco", explican Sendón y Castañares. "El primer desafío fue encontrar la voz que represente e identifique a la marca. Propusimos a Dolina porque tiene la capacidad de emocionar y divertir con igual eficacia, además de tener una conocida trayectoria y, al mismo tiempo, concitar la admiración de los jóvenes", añaden. El pasado de Dolina como redactor publicitario ayudó mucho, reconocen en Lado C.

Surge de nuevo en este caso una de las claves de la actual composición del target que caracteriza a la publicidad bancaria: la apuesta al público juvenil. La producción de los anuncios del Banco Provincia estuvo a cargo de la firma Picado Grueso, con la dirección de Henry Meziat.

A la publicidad de los años previos al marketing bancario, sector en que recién comenzó a imponerse en la década del 80, puede tildársela de convencional, incluso de aburrida, pero tenía algunas virtudes propias de su tiempo que pueden llegar a extrañarse actualmente. Una era la seguridad, que de los inmuebles se trasladó a los avisos, bajo la forma de pesadas puertas de bronce que incluso en la publicidad, permanecían herméticamente cerradas.

Otra, una más clara diferenciación simbólica de las distintas marcas, sobre la base de una mayor preocupación por los aspectos institucionales, que en buena parte se ha perdido debido a la similitud de los beneficios que se difunden.

Por Alberto Borrini

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