La apuesta envolvente de Quilmes
A la campaña tradicional en TV se suman otros actos promocionales para festejar los 120 años de la compañía
1 minuto de lectura'
La celebración del aniversario de la Cervecería y Maltería Quilmes, el "cientoveintenario" como lo llaman familiarmente en la empresa, tiene pocos antecedentes. No sólo por lo dilatada de la trayectoria, sino también por las particulares características de la comunicación.
Es una celebración en 360°, que contempla todos los ángulos y recursos posibles, lo que ya la diferencia de otros aniversarios.
En el caso de Quilmes, esa acción envolvente abarca desde la presentación de ediciones especiales de nuevos envases hasta la difusión de un comercial televisivo muy bien recibido por el público, y desde la distribución de gadgets vinculados con la marca hasta el rescate de anuncios y afiches antiguos.
Con tantas expresiones tan disímiles que convergen en un solo punto, los 120 años transcurridos desde que el pionero Otto Bemberg "tiró" el primer chopp de la marca, vale la pena detenerse especialmente en una de ellas, la edición del libro La cerveza y las letras. El sabor del encuentro, combinación del eslogan de la marca con una paciente búsqueda de las menciones de la cerveza en la literatura universal.
Cientos de páginas de famosos autores de distintas épocas fueron rastreadas pacientemente hasta encontrar un párrafo, o simplemente unas líneas que registran su relación con la cerveza. El libro está ilustrado con fotos de época y viejos anuncios.
En este punto señala Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Legales y Corporativos de la firma, que "Quilmes es, por un lado, el nombre de la cerveza preferida por los argentinos y, por otro, nuestra marca corporativa. El desafío de la comunicación del aniversario consistió en llegar no sólo a los consumidores, sino también al resto del público, porque queremos que todos se sientan invitados a los festejos".
Nada es convencional en la celebración del aniversario de Quilmes. ¿Podía serlo? La gente espera los anuncios de la marca, porque suelen ser diferentes, divertidos. El comercial "Cientoveintenario" no defrauda esas expectativas. Hace palanca en el Bicentenario, en franco tono de broma, y comienza con la frase "El Bicentenario y los 120 años de Quilmes se encontraron".
Razones había para esta coincidencia: en 1742 se fundó el primer establecimiento cervecero local, y en 1807 comenzó a operar la primera cervecera del Río de la Plata, en Montevideo.
Sobre un plano del Cabildo, y con la marcha de San Lorenzo como suave fondo musical, se desencadenan una serie de desopilantes y atrevidas imágenes en las que French y Berutti conviven con conocidas modelos que desfilan con ropas actuales, y el sargento Cabral posa ante una multitud de improbables paparazzi.
Los próceres aparecen caracterizados en la pantalla o son mencionados como calles: Pueyrredón, Larrea, Castelli… Es preciso ver el spot ocho o diez veces para captar todos los detalles.
La ficha técnica comienza mencionando a los responsables creativos de la agencia de Quilmes, Young & Rubicam, Darío Rial y Diego Tuya; a la directora general de cuentas, Eugenia Slosse, y también a los interlocutores de la empresa, Ricardo Fernández y sus colaboradores. La productora es Argentina Cine.
El libro, un poema
Vale la pena volver al libro, porque el de Quilmes no sólo reivindica la capacidad del medio para reflejar el silencioso paso del tiempo, sino porque, además, supo escapar al relato convencional, la historia lineal de la empresa (de los que hay excelentes ejemplos locales y mundiales, ganadores de importantes premios incluso) para hilvanar un relato desde decenas de ángulos. Tiempos y talentos diferentes.
Un libro es tiempo. Es prosapia, épica, sucesión de hechos y de pausas. Desfilan por el de Quilmes autores nacionales tan venerados como Julio Cortázar, Borges, Arlt, Bioy Casares y Manuel Puig, y de todo el mundo, como Pablo Neruda, León Tolstoi, Flaubert, Chesterton y Vargas Llosa.
Varios de ellos son anteriores a la creación de Quilmes, como Tirso de Molina, Cervantes o Lope de Vega. Pero todos encajan en la que, en el fondo, es una celebración de la cerveza, una de las bebidas más antiguas de las que existen registros, porque su origen se remonta a 5000 años atrás.
La historia de Quilmes es apenas un suspiro junto a la de un producto milenario. Menciona a otros pioneros de la cerveza hasta recalar en Otto Bemberg, un alemán que arribó al país en 1852, y que el 31 de octubre de 1890, "tiró" el primer chopp.
Para Ricardo Fernández, vicepresidente de Marketing de la firma, "la campaña es una de las primeras iniciativas en las que Quilmes trasmite el orgullo de llegar a sus primeros 120 años".
Y adelantó que la celebración se extenderá hasta fin de año. "Habrá más sorpresas", concluyó.
Más leídas de Economía
