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La búsqueda de alimentos más sanosdesafía a gigantes como Kraft Heinz
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Los pedidos de burritos orgánicos congelados y salteado tailandés de Amy’s Kitchen Inc. han crecido tan rápido que a fines del año pasado la empresa compró una segunda fábrica, una planta en el estado de Idaho que H.J. Heinz Co. había ce-rrado por la caída de la demanda de sus alimentos congelados.
Fundada en 1988 por un matrimonio que le puso el nombre de su hija, Amy’s se ha expandido en los últimos años más allá de las tiendas especializadas y hacia los supermercados masivos. Las ventas han crecido 72% en los últimos cinco años, a US$443 millones en 2014.
"Todos dijeron que cuando alcanzáramos cierto tamaño nuestro crecimiento se desaceleraría", cuenta Andy Berliner, cofundador y presidente ejecutivo. "Seguimos esperando que eso ocurra, pero aún estamos creciendo muy rápido".
Amy’s y otras firmas pequeñas orientadas a alimentos naturales y orgánicos se benefician de los cambios en los gustos de los consumidores, que desconfían cada vez más de los productos e ingredientes de los gigantes del sector. El ascenso de estas compañías, ayudadas por el creciente interés de las cadenas minoristas, está erosionando la demanda de marcas que han estado durante décadas en las cocinas estadounidenses, como los macarrones con queso de Kraft Foods Group Inc. y los cereales de Kellogg Co.
La más reciente secuela de este cambio tuvo lugar el miércoles cuando Heinz, dos años después de ser comprada por la firma brasileña de private equity 3G Capital Partners LP, anunció la adquisición de Kraft en una transacción valorada en alrededor de US$49.000 millones. La esperanza es que las conocidas marcas de ambas empresas, bajo la gestión frugal de 3G, puedan reanimar el crecimiento.
Muchos estadounidenses ven con nostalgia las marcas de Kraft y Heinz. Warren Buffett, cuyo holding, Berkshire Hathaway, está ayudando a financiar el acuerdo, dijo el miércoles en la cadena CNBC que "los sabores de Kraft y Heinz son duraderos" y que le gustan desde hace 30 años. No obstante, el inversionista de 84 años, conocido por su gusto por la Cherry Coke, no está necesariamente en sintonía con el creciente número de consumidores que prefieren alternativas más naturales o menos procesadas.
Las 25 mayores empresas de alimentos y bebidas de Estados Unidos generaron en conjunto 45,1% de los US$418.000 millones en ventas del sector en 2014, un descenso de 4,3 puntos porcentuales frente a cinco años antes, señala Robert Moskow, analista de Credit Suisse. La cuota de mercado de las marcas más pequeñas subió de 32,1% a 35,3% en ese lapso, mientras que el resto corresponde a compañías que producen artículos de marca propia para las grandes cadenas minoristas.
Otras pequeñas empresas de alimentos han crecido incluso más rápido que Amy’s. Kind LLC, fundada en 2004, ha pasado de tener menos de 0,5% del mercado de barras de snack en 2011 a casi 6% actualmente, según Bernstein Research. Chobani Inc., cuyo yogurt griego revolucionó ese segmento, alcanzó US$1.000 millones en ventas en sus primeros cinco años.
Un gran motivo del éxito de estas empresas es que las cadenas minoristas que han trabajado en equipo con las gigantescas marcas nacionales —que gastan grandes sumas en publicidad y pagan por los mejores espacios en las estanterías— han empezado a recurrir a los fabricantes nuevos para estimular sus ventas.
Kroger Co., la mayor empresa de supermercados convencionales de EE.UU. con una facturación de US$100.000 millones en 2014, vende desde 2013 en su cadena King Soopers preparados para panqueques FlapJacked, de un pequeño fabricante de Colorado. Después de ayudarla a desarrollar un paquete de tamaño diferente, su estrategia de marketing y sabores adicionales, Kroger los vende en más de 500 locales en EE.UU. "Nuestros clientes nos dicen cada vez más que comprar de productores locales o pequeños es algo que desean, y nos estamos esforzando para proveerlo", dice un vocero de Kroger.
Ser grande solía ser una ventaja, gracias a un mayor presupuesto de marketing y la posibilidad de comprar suministros en cantidad. Ahora es una carga. Los gigantes están respondiendo con la compra de empresas nuevas o el lanzamiento de productos para competir con ellas. Kellogg presentó hace poco su cereal y granola Origins, promocionados como "alimento real preparado de forma simple", en tanto que Campbell lanzó una línea de sopas orgánicas.
Recuperar la confianza de los consumidores ha resultado difícil. "El mayor desafío es que son prisioneros de su propia herencia" de procesados, afirma Moskow.
Las empresas pequeñas compensan su escasez de recursos financieros con una mayor agilidad y la ausencia de una carga histórica. "Las nuevas marcas tienen una hoja en blanco para contar su historia. Las marcas establecidas tienen que enfrentar percepciones negativas", señala David Garfield, consultor de AlixPartners.
Basada en Petaluma, California, Amy’s tiene unos 2.000 empleados que producen más de 700.000 unidades al día. Aun así, la empresa insiste que sus trabajadores estiran la masa de la pizza a mano y que no utiliza vegetales deshidratados. "Otras compañías manufacturan comida; nosotros la cocinamos", dijo Berliner, que dirige la compañía junto a su esposa Rachel.
En septiembre, cuando su par de las comidas naturales Annie’s Homegrown fue vendida a General Mills Inc., Amy’s recibió llamadas de clientes preocupados que los llevaron a emitir un comunicado bajo el título de "¿Qué marca de macarrones con queso fue vendida recientemente? No fue Amy’s".
"Si nos vendiéramos a una gran compañía de alimentos, nuestros productos cambiarían, porque ellos buscarían mejorar las ganancias", sentenció Rachel Berliner.
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