La cocina del premio Mercurio
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El marketing llegó a la cocina. Cocineros Argentinos SA Grupo Gato Dumas acaba de obtener el Mercurio de Oro, el mayor premio de la especialidad, otorgado anualmente por la Asociación Argentina de Marketing. El Mercurio de Plata lo ganó Ford Motor Argentina.
La cocina no esperó a ser descubierta. Su promoción podría rastrearse hasta la publicación de "Fisiología del gusto", de Brillat-Savarin, un best seller de 1825, pero en nuestro país el tema ingresó en los medios masivos medio siglo atrás, de la mano de Doña Petrona, primera en difundir recetas y recomendar productos sin abandonar las hornallas.
En los últimos años, sus herederos, convocados por la televisión para conducir sus propios programas, convirtieron las recetas en un espectáculo, a veces matizado con cantos y bailes; atrajeron a importantes anunciantes y de paso se erigieron en celebridades tan populares como las del deporte o la farándula.
El Mercurio otorgado a una empresa de cocineros confirma que el rubro pasó de la publicidad al marketing. En la presentación del caso, en el que intervino como asesor el Franchising Group, presidido por Gerardo Saporosi, comenzó por señalar que en 1998 sólo tenían la figura de Carlos Alberto "Gato" Dumas, un cocinero carismático y con buena imagen pública que a los 60 años había decidido desarrollar su actividad profesional mediante la creación de una empresa.
Ochenta jurados
El primer paso fue rodearse de profesionales para robustecer su marca. El Mercurio premió, justamente, el programa de "Construcción de una marca", que puso en marcha no una gran empresa sino una pyme, primera en ganar la mayor distinción de la especialidad. El hecho fue considerado histórico por la Asociación Argentina de Marketing, porque puso en evidencia que la herramienta está al alcance de cualquier compañía, sin importar su tamaño.
En rigor, Cocineros Argentinos fue la primera pyme en llevarse el premio mayor, pero entre los ganadores de las distintas categorías asoman otras empresas del sector que compartieron los honores con la de gran calado.
El Mercurio tiene, en efecto, una subcategoría Pymes en las distintas áreas, en las que triunfaron Alianza de Autos.Com-Yahoo Argentina, Sika Argentina y Evolution Business Technology.
En la categoría Marketing con Causa, grandes empresas, ganó Disco; en Prestadores de Servicios de Educación, Salud y Seguridad, el Mercurio fue para el Hospital Privado Centro Médico de Córdoba, y en Prestadores de Servicios Turísticos, a la Esquina Carlos Gardel. Ford Motor, con la estrategia de lanzamiento de la camioneta EcoSport, la más accesible de su rango, ganó primero su categoría, Productores de Bienes de Consumo Variables, de la que luego saltó al Mercurio de Plata.
Sidus obtuvo la distinción en Productores de Bienes para Salud, y Unilever de Argentina triunfó en Productores de Bienes de Consumo Final. El premio Mercurio fue creado en 1982, con la finalidad de promover el desarrollo y valoración de la actividad. Los ganadores son elegidos durante una maratón de varios días de la que, este año, participaron 80 personalidades del ámbito del marketing.
En 2003, el primer tamiz fue superado sólo por 25 finalistas. Esteban Ferrari, directivo de la Asociación, y Nora Schmeichel, presidenta del jurado, destacaron de manera especial, durante la ceremonia de entrega de premios, la función que cabe al marketing para revertir resultados en períodos de crisis.
Las acciones de marketing
La acción encarada por Gato Dumas exigió la creación de varias empresas: Cocineros Argentinos SA, encargada de la enseñanza; Exga SA, a la que se asignó el manejo de los restaurantes; Cuatro USA, a cargo de la generación de contenidos vinculados con la cocina, y Corporación Alimentaria del Sur SA, que actúa en el rubro de productos de consumo.
En seis años fueron abiertos seis colegios de cocineros Gato Dumas en Buenos Aires, Santa Fe, Neuquén, Montevideo y Puerto Rico, y la primera licenciatura en Artes Culinarios despegó en la Universidad Abierta Interamericana. También se inauguraron tres restaurantes en Zárate, Trenque Lauquen y Colonia, Uruguay.
El cuidado puesto en la estrategia y el desarrollo de las acciones de marketing es considerado decisivo: la inversión en este rubro alcanzó, en 2003, el 20 por ciento de la facturación de la firma
Los dos mayores premios fueron recibidos por Tomás Molina, Mario Pinnel y Gerardo Saporosi, directivos del Grupo Gato Dumas y de la empresa asesora, y por Ricardo Flammini, Guy Rodríguez, de Ford Motor, y Ricardo Fitz Simon, presidente de J. Walter Thompson, la agencia.
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