1
La comedia de una golosina gigante
El nuevo aviso de Bon o Bon, de Arcor, confirma la fuerte tendencia al espectáculo que vive la publicidad
1 minuto de lectura'
"¿Y si nos lo comemos?" La pregunta era la que estaba esperando la audiencia, metida de lleno en el juego propuesto por Bon o Bon en el comercial que cuenta el conflicto provocado por la caída de una golosina gigantesca en el paso fronterizo de dos pueblos.
El anuncio tiene, además, un atributo solidario que lo distingue: por primera vez en la publicidad argentina, brinda un servicio de audiodescripción para ciegos.
"Bon o Bon Gigante", tal su nombre, es otra prueba más de la fuerte tendencia al espectáculo que domina la publicidad. La intensa competencia y la necesidad de sobresalir de la tanda obligan a anunciantes, agencias y productoras a hacer mensajes comerciales e institucionales que son concebidos y producidos como comedias televisivas, que no desentonan y muchas veces hasta superan al resto de la programación.
Lo señaló tempranamente Jonathan Price, presidente del Shakespeare Institute de Gran Bretaña, para quien "lo mejor de la televisión son los comerciales", título, además, de un libro que tuvo mucho éxito cuando apareció, en 1972, editado por Penguin Books.
Son fáciles de comprender las razones: los buenos anuncios cuentan en segundos una historia que los teleteatros diluyen en horas o días; su producción es más esmerada y demandan una inversión, justificada por el objetivo económico, pero inalcanzable para la mayoría de los programas.
El riesgo, a menudo, es que la historia se devore al producto o que el anuncio pretendidamente "entretenido" caiga en una abusiva reiteración televisiva que puede llevar a interrumpir varias veces, con el mismo producto e historia, el disfrute de una buena serie o un largometraje. Cuando esto ocurre, el comercial ya no divierte: molesta y fastidia.
La publicidad de Bon o Bon discurre de manera tal que el producto de Arcor está casi siempre en la pantalla. Se trata de una campaña de Leo Burnett Argentina, que exigió un trabajo en equipo de casi veinte personas de la agencia, el anunciante y la compañía productora.
Para no videntes
La historia de "Bon o Bon Gigante" es sencilla. El producto cae del cielo como un aerolito alimentario y bloquea la frontera entre dos pueblos que no se llevan bien: San Ceferino y General Funes. La remoción que finalmente se hace con una poderosa grúa tropieza con dificultades, hasta que alguien sugiere comerlo. "Nosotros comemos de un lado y los vecinos, del otro", argumenta. La idea es aprobada calurosamente y se procede a desbloquear el paso. "Bon o Bon une", es el eslogan final.
La ficha técnica menciona, por Leo Burnett, la agencia, a su director general creativo, Seto Olivieri; al director de arte, Diego Salas, y a la directora de cuentas, Marina Figoli. Como responsable de la dirección digital figura Santiago Greco y, como productor por la agencia, Francisco Tanto.
Autodescripción
La dirección del comercial recayó en Martín Romanella, de Argentina Cine, y la banda de sonido fue creada por Diego Grimblat. Los responsables por el cliente fueron Marcelo Siano, Martín Lerga y Nicolás Alegre, entre otros.
Hay una línea más, que responde a la novedad técnica ya mencionada: la audiodescripción, realizada por Caption Group. Explica Seto Olivieri: "La campaña incorpora por primera vez en la publicidad argentina este servicio dirigido a no videntes. Consiste en insertar un relato descriptivo de las imágenes en el canal secundario de audio, SAP, de los aparatos".
Caption Group lo viene utilizando en nueve ficciones de Canal 13, Telefé y Canal 9. El método de audiodescripción es comparable al sistema de subtítulos, Closed Caption, para personas con problemas de audición, y existe desde el año 2000. Está disponible en varias versiones: para personas con deficiencia visual, intelectual o auditiva.
Tiempo de saborear
El anuncio fue filmado en Tandil, provincia de Buenos Aires. La duración, un minuto, permite un desarrollo tranquilo, quizás el tiempo de saborear el producto, con el paisaje ondulante de esa zona bonaerense como fondo.
La tecnología impulsa constantemente a la publicidad a perfeccionar sus recursos y a llegar a sectores impensables unos años atrás.
Un precedente de "Bon o Bon Gigante" sería el anuncio en alfabeto morse, que publicó en páginas especialmente insertas en revistas la desaparecida administradora de fondos de jubilaciones Orígenes. La imagen mostraba a varios jugadores con la camiseta de la selección argentina de fútbol para ciegos.
Una clave de la publicidad actual según Olivieri, de Leo Burnett, es lograr que la campaña tenga el mismo tono que el producto. No siempre se consigue, pero vale la pena intentarlo. Parece un saludable retorno al "concepto" que predicaba Bill Bernbach, pero remozado para responder a las exigencias de una publicidad que ahora se equipara con el entretenimiento.
