La economía del engaño y las dudas sobre qué quiere la gente

A la hora de las decisiones, la racionalidad y la información limitada conviven con lo intuitivoy reactivo que tiene cada persona; el debate sobre cómo el marketing aprovecha esos factores
Javier Finkman
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4 de septiembre de 2016  

Fuente: LA NACION

Los lectores están familiarizados con Freakonomics, que es la aplicación del estudio de incentivos a temas que no son típicamente económicos. Pero las fronteras de la economía se amplían cada vez más. Pretendiendo neutralidad, los economistas sólo se ocupaban de la producción y el intercambio, lo que la gente ofrecía y demandaba. No se cuestionaba lo que la gente decía o creía necesitar. Un economista que discutía las necesidades de la gente era un hereje, y ni hablar si se adentraba en el terreno de las indicaciones morales de lo que se debe consumir.

Pero, ¿y si la gente no siempre sabe lo que quiere? Hay ejemplos obvios: la adicción al cigarrillo, al alcohol o al juego son difíciles de explicar en una persona racional. Una reacción fue descartar estos casos por patológicos. Otra, desarrollar una teoría de la "adicción racional" donde "los individuos maximizan su utilidad en forma consistente en el tiempo" (así de raros son los economistas).

Con mucho de psicología, la economía conductista se ocupó de convencer a algunos economistas de que la gente no siempre sabe lo que quiere. La racionalidad y la información limitada, la noción de que tenemos un yo reflexivo y analítico que convive con otro intuitivo y reactivo. La irrupción de lo social como la justicia o la reciprocidad. O los problemas con el descuento (el manejo) del tiempo. Estas y otras dimensiones comenzaron a poblar las reflexiones de algunos economistas que piensan que, entonces, como consumidores somos vulnerables y débiles a la persuasión, a la manipulación y al engaño que enfrentamos en forma cotidiana.

Akerlof y Shiller, dos premios Nobel en Economía, llevaron el análisis un paso más allá: si el mercado y la búsqueda de la ganancia llevan a satisfacer las abundantes necesidades de la demanda, "también crean un equilibrio que es propicio para que las empresas manipulen o distorsionen nuestro juicio". El argumento es impecable. Siempre que haya una debilidad y libertad para elegir, va a haber gente dispuesta a explotarla: son los que están a la pesca de incautos, de giles, de bobos..., de seres humanos, en realidad. Esto es lo que cuentan en Phishing for Phools Akerlof y Shiller, jugando con el término phishing que es el intento de fraude por Internet y phools en lugar de fools (tontos o incautos en inglés). Y hay, nos advierten, dos tipos de phools: los que se dejan llevar por las emociones y los que sufren los sesgos cognitivos. Un adicto que quiere dejar es un incauto emocional. Una víctima de una burbuja financiera es un tonto que no procesa bien la información.

A lo largo del libro, Akerlof y Shiller revisan varios ejemplos donde, en su interpretación, nuestras debilidades fueron explotadas. Recorramos algunos. La crisis financiera global de 2008 es ya el lugar común del conductismo: los incentivos desalineados de los bancos de inversión y las agencias de calificación llevaron a la acumulación de activos tóxicos que forzaron al salvataje estatal. También advierten que la publicidad es más que información y el marketing es más que simple comercialización. Es la utilización de técnicas estadísticas y de prueba y error, para generar la necesidad y la identificación en el consumidor.

Otro ejemplo interesante y con aplicación local es el financiamiento. Uno de los "trucos" de un buen vendedor es cambiar el foco de la atención del comprador desde el precio del producto o la cantidad de cuotas hasta el monto de la cuota mensual. Akerlof y Shiller citan varios experimentos que sugieren que la gente consume más con tarjeta de crédito que en efectivo.

También somos vulnerables a la explotación en política, donde hay problemas de información. Ahí Akerlof y Shiller citan la legislación contemporánea más importante en Estados Unidos, que autorizó al Tesoro a gastar hasta 700.000 millones de dólares para sostener activos tóxicos cuyos efectos eran difíciles de anticipar en forma plena. El financiamiento de las campañas o los lobbies también son ejemplos de actividades diseñadas para manipularnos.

En rubros sensibles como la alimentación y los medicamentos somos también sujetos de engaño para los dos premios Nobel. Cuentan el caso conocido de un antiinflamatorio diseñado para reducir los efectos secundarios gastrointestinales, que terminó teniendo efectos negativos cardiovasculares más frecuentes que los productos alternativos; se habían ocultado efectos adversos. Además tenemos limitaciones estadísticas para estudiar resultados fatales que ocurren con poca frecuencia, pero que pueden ser muy importantes, o con efectos que sólo se manifiestan en el tiempo.

Phishing tal vez exagera nuestra vulnerabilidad como consumidores. Pero sin duda que Akerlof y Shiller abren la puerta a un tema esencial: la existencia de consumidores poco educados en sus propias debilidades y la explotación de las mismas es una oportunidad de mercado que no se desaprovecha. ¡Después de todo, ese es el ladrillo fundacional de la economía! Aun exagerando hay un rol formativo para los medios y para el regulador. Especialmente en poblaciones que tienen menos experiencia y están adquiriendo rápidamente el hábito por la utilización de las nuevas tecnologías que, como todo, ofrecen oportunidades y riesgos.

Algunos se enojan con la idea de que somos decisores que se equivocan sistemáticamente.

Deirdre McCloskey cuenta un contrapunto delicioso entre otros dos premios Nobel: Stigler y Friedman. Friedman "se lamentaba por la estupidez de las tarifas" y Stigler contraargumentó que eso debía ser efectivamente lo que la gente quería -las tarifas altas- y que la gente vota con sus bolsillos. Friedman respondió: "Ah, en eso es donde diferimos. Los dos admiramos a los mercados, pero vos creés que los mercados ya hicieron su trabajo; yo soy un docente y creo que la gente hace algunas cosas porque son ignorantes".

Los stiglerianos, dice McCloskey, creen que vivimos en el mejor de los mundos posibles. Los friedmanitas creen que podríamos vivir en él si sólo nos pusiéramos a pensar. Los stiglerianos asumen la racionalidad; los friedmanitas la enseñan. Los stiglerianos celebran al mundo; los friedmanitas lo cambian. Los stiglerianos detestan la política: lo que es, es. Los friedmanitas la abrazan: lo que pueda ser, será. Akerlof y Shiller estarían con Friedman en esta discusión.

finkman@gmail.com

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