La economía digital

Luego de que el vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore, lo definó como un "cibergurú", Don Tapscott empezó a transmitir sus ideas en prácticamente todos los rincones del planeta. Así es como llegará a la Argentina el próximo 2 de diciembre para dictar un seminario sobre "Marketing y estrategia para la economía digital", organizado por la consultora KPMG. Antes, el especialista adelantó sus ideas en una charla telefónica.

-¿Qué es la economía digital?

-Es un sistema para la creación y distribución de la riqueza. En la antigua economía la información existía físicamente: cheques, dinero, pasajes de avión, cintas grabadas de audio o video, etcétera. En la economía digital la información se transforma en bytes que recorren redes. Cuando ello sucede cambian el metabolismo de la economía y la manera de crear riqueza.

-¿La economía digital puede marginar a un país?

-Todo país requiere una infraestructura de información relativamente desarrollada para competir en el nuevo contexto global. Ninguno puede ser exitoso si carece de una autopista informática de alta capacidad con usuarios activos e interconectados, y un sector económico dedicado al conocimiento que se encuentre en expansión. Si se fracasa en ello sobrevendrán el desempleo estructural y la declinación de la competitividad nacional.

-¿Conoce usted algún diagnóstico acerca de la situación de la Argentina en este campo? Si éste no existe, ¿cuáles serían las etapas de su formulación?

-Es necesario efectuar una serie de mediciones, como la proporción de habitantes con acceso al teléfono, a las computadoras y a Internet; la penetración de las computadoras en los colegios y los hogares, la educación de los habitantes y demás variables relevantes en el tránsito hacia la economía digital.

-¿De qué modo se reflejan estos cambios en las estructuras de las compañías y cómo afectan a los mercados?

-Nos dirigimos hacia una empresa interconectada en red que está tan lejos de la antigua jerarquía corporativa como de las comunidades agrarias medievales. Estas nuevas estructuras reúnen a grupos de compañías que participan en una propuesta compartida de creación de riqueza como parte de una comunidad de negocios electrónica y ampliada.

Coexistencia de medios

-En la nueva sociedad, ¿cuáles son los elementos que una política de marketing debería incluir?

-Las compañías deben desplazarse desde un marketing tradicional con elementos impresos y medios de comunicación masiva hacia la construcción de relaciones con los clientes a través de Internet.

-En la nueva sociedad, ¿cuáles son los elementos que una política de comunicaciones externas e internas debería incluir?

-Las comunicaciones y las relaciones públicas funcionan de un modo muy diferente. Intel aprendió esta verdad a un costo muy alto con su fracaso con el Pentium Chip. La compañía respondió empleando medios masivos de comunicación y no percibió a tiempo que a través de Internet millones de personas pueden seleccionar velozmente información, verificar hechos y formular sus propias conclusiones.

-¿Los medios de comunicación masiva coexistirán con los multimedia?

Sí. Los universos analógico y digital coexistirán en el futuro próximo, pero algunos medios tradicionales serán digitalizados antes que otros.

-¿Cómo se interrelacionan el management y la economía digital?

-La economía digital exige una nueva clase de ejecutivos. En lugar de comandar y controlar decisiones, tal como se hacía en las antiguas jerarquías industriales, necesitamos directivos capaces de liderar. El liderazgo no significa crear una visión y venderla al resto de la organización. En la economía digital, el liderazgo es la capacidad de crear organizaciones que se comporten como totalidades capaces de aprender.

-¿Qué tipo de comportamientos asumen las principales compañías cuando diseñan etapas inteligentes en la transición hacia una economía digital?

-Todas ellas están trabajando para cambiar dos aspectos esenciales de las organizaciones. El primero es la estrategia. Moverse hacia un nuevo modelo de negocios, promover nuevos productos y servicios, y modificar los canales de distribución y el marketing. El segundo es la estructura de la organización. El reemplazo de la antigua jerarquía con excesivos niveles y burocracia por moléculas interconectadas en red, lo que permite que la gente comparta el conocimiento y coopere para el éxito de la compañía.

-Usted sostiene que la mayoría de las reingenierías ha fracasado. ¿Por qué?

-La reingeniería ha significado un rediseño de los procesos de negocios con el propósito de reducir costos. Las compañías necesitan ir más allá de los procesos de negocios, hacia un modelo global. Además, necesitan más que una reducción costos, porque mutilar una organización no es una manera efectiva de crear nuevas formas de valor para los clientes en un nuevo contexto.

Los nuevos gerentes

-¿Cuáles son los cambios fundamentales en el management tradicional y qué elementos continúan siendo válidos?

-Muchas compañías que hoy fracasan están "sobreadministradas" y "sobrelideradas". Por supuesto, necesitamos una sólida gerencia de operaciones, pero cada vez más ésta es una condición necesaria pero no suficiente para tener éxito en el nuevo contexto. La economía digital exige un inédito tipo de liderazgo o, como lo manifiesto en mis libros, un liderazgo interconectado en red.

-¿Cuál es la conducta adecuada de un ejecutivo frente a dichos cambios?

-Un ejecutivo necesita ser curioso, involucrarse personalmente con la tecnología y proponer nuevos modelos de estrategia. En términos de los nuevos paradigmas, ¿cómo se determina la viabilidad u obsolescencia de una compañía? Yo puedo decir en treinta segundos, caminando por las oficinas de una compañía, si tendrá problemas con la economía digital. Mi primer indicio es el grado en que los directivos utilizan personalmente computadoras e Intemet para comunicarse, manejar información y tomar decisiones.

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