La hora del skincare Nac&Pop: Las marcas que crecen más allá de las farmacias

Existen las influencers y existen las skinfluencers. Son las nuevas estrellas de las redes sociales, las "líderes de opinión" de Instagram que describen en detalle sus rutinas de cuidado de la piel y recomiendan productos. Al calor de sus cuentas, todo un sector crece año a año en cantidad de consumidores y ventas.

No se trata de las influencers y famosas argentinas que fueron foco del escándalo con la empresa de máquinas faciales Nu Skin en las últimas semanas -la firma fue denunciada por desarrollar un modelo de negocios piramidal, aunque representantes de la compañía lo desmienten-, sino de líderes de opinión especializadas en el tema que recomiendan cremas, serums y limpiadores, entre otros productos.

Según la consultora Grand View Research, el mercado global de productos de cuidado de la piel alcanzará los US$183.000 millones en 2025 y crecerá un 4,5% hasta entonces. El avance estará traccionado por la demanda por productos naturales, herbales y orgánicos sin efectos adversos, pero también por un consumidor con cada vez más acceso a la información. Y el coronavirus no lo detiene: en Estados Unidos, marcas independientes como TULA aseguran que sus ventas se quintuplicaron en abril comparado con el mismo mes del año anterior y se duplicaron con respecto a marzo.

Es una tendencia global en la que en los últimos años perdieron terreno los laboratorios franceses y alemanes en manos de Corea del Sur. Del país asiático llegan la mayoría de las tendencias que luego replican en las compañías de todo el mundo.

En la Argentina hay negocios dedicados enteramente a los productos de aquel país -como el ecommerce Muni Korean Beauty- y las cadenas más mainstream también se subieron a la ola: Blue Star Group, dueña de Isadora y TodoModa, comercializa las mascarillas faciales Coony y las esponjas konjac, una herramienta exfoliante que es el elemento infaltable en el gabinete de cualquier fanático del cuidado de la piel.

En la Argentina el ecosistema de las marcas nacionales siguió creciendo más allá de las tradicionales como Dermaglós y Bagovit y cada vez más jugadores se animan a pisar fuerte. El último caso fue el de Farmacity, que desarrolló su propia línea de aguas micelares (a grandes rasgos, productos desmaquillantes), mascarillas y geles.

Mientras tanto, un fenómeno paralelo de marcas más chicas que en su mayoría dieron sus primeros pasos en el ámbito profesional comenzaron a masificarse. Se convirtieron en un fenómeno de las redes gracias a la instagrammer @soydadatina, que acumula más de 70.000 seguidores en su cuenta donde recomienda rutinas con productos nacionales. La mayoría de sus seguidores (hay un 90% de mujeres y un 10% de hombres) son millennials -nacidos entre 1980 y 1995- y centennials, la generación que sigue. Para la instagrammer, tiene que ver con que son generaciones que viven conectadas y estresadas, y que ven en el cuidado de la piel un momento para conectar con sí mismos. Son, además, quienes impulsan el consumo responsable: "Ahora todos quieren saber si lo que compran es cruelty free [no testea en animales] o vegano [sin componentes de origen animal]; hay un consumo más informado, que investiga por sí mismo", explica.

A su juicio, las marcas nacionales de cuidado de la piel tienen a favor el canal de conexión directa con sus clientes que pueden ofrecer y la relación precio-calidad. "Al estar hecha en la Argentina, sabemos bien de dónde viene y que pasaron todos los controles de la Anmat. Además, la brecha de precios entre lo nacional y lo importado es gigante y muchas veces los componentes son los mismos, porque tenemos laboratorios de primera calidad", detalla.

En cambio, entre los desafíos menciona la falta de inversión en marketing y publicidad -algunas ni siquiera tienen cuentas en las redes sociales- y la restricción en los canales de venta. En la mayoría de los casos, estas marcas apuntan a la venta a través de profesionales de la estética o en negocios especializados, pero no a los canales masivos.

Estas son algunas de las representantes de las compañías nacionales de cuidado de la piel.

Caviahue

El cambio en el sector viene impulsado por un cambio profundo en los consumidores. "Cada vez están más informados, conocen los componentes y cuales quieren que estén y cuáles no en los productos que compran", apunta Carlos Bañado, director de la marca Caviahue.

Bañado se desempeñaba en España como director de un laboratorio que produce anticuerpos monoclonales para tratamiento de cáncer y en 2016 decidió regresar a la Argentina, donde se asoció con un exsocio de la productora audiovisual Underground, Alejandro Corniola, y juntos compraron la marca de dermoestética termal Caviahue.

La marca había sido fundada en 1989 por un farmacéutico neuquino que, inspirado en las marcas francesas que explotaban el concepto de termal y en los productos del Mar Muerto, pensó que podía hacer lo mismo con el Complejo Termal de Copahue. Cuando la compraron, la marca no tenía siquiera página web y Corniola se puso al hombro la estrategia, con una fuerte presencia en redes sociales que incluyó tratos con famosos e influencers."Las líneas de dermoestética pertenecen por lo general a laboratorios muy grandes, que son más acartonados, más formales. Nosotros quisimos ser un poco más disruptivos", resume.

La experiencia de Bañado, en cambio, fue útil para la distribución en farmacias. La marca era conocida solo en Neuquén, donde tiene dos locales propios, pero ahora se consigue también en las grandes cadenas farmacéuticas de Buenos Aires, Mendoza, Córdoba y Rosario y vende unas 10.000 unidades al mes. El próximo paso, dice Bañado, es comenzar a exportar en 2020. "Estamos muy avanzados con las gestiones en todo Centroamérica y también estamos registrando la empresa en Uruguay y en España, desde donde pensamos expandirnos al resto de Europa", apuntó.

Para el empresario, los consumidores hoy buscan "valores" más que "estatus" y eso se refleja en sus elecciones. "Es ahí donde los conceptos de sustentabilidad, responsabilidad social y la autenticidad de la marca empiezan a tener más peso", apunta. Para él los más jóvenes están a la busca de opciones "más naturales" y atentos a los "conceptos" que se van imponiendo, como el boom de la vitamina C. "Nuestro serum de vitamina C es nuestro producto más vendido", asegura.

"El momento del país no nos acompañó, sin embargo mientras que el mercado de dermocosmética cae este año 22% contra el año pasado, según una auditoría de IMS, en el mismo período nosotros crecimos más de 100% en unidades", dijo Bañado. Para el emprendedor, Si se los compara con marcas líderes del segmento, como La Roche Posay, los productos Caviahue tienen un precio entre 30% y 40% menor. "Tenemos una calidad de lujo por un precio más competitivo. Yo creo que ahí hay una oportunidad de crecimiento", sostuvo.

Laca

Patricia Enero está dentro del rubro de las cosmética desde que nació. Es la hija del farmacéutico Amilcar Enero que, 64 años atrás y junto con un socio, inició en el entrepiso de la droguería de su padre, en Flors, la marca de productos cosméticos Laca.

El nombre completo de la marca es Laboratorio de Cosmética Avanzada porque desde el principio estuvo destinada a los profesionales de la belleza y no directamente a los clientes. De hecho, la marca no está góndola sino que se vende en gabinetes de belleza, aunque la empresa está pronta a lanzar también su canal de venta online. Además, son activos en las redes y tienen convenios con influencers para dar a conocer sus productos y llegan a un público joven, lo que es una novedad en el sector. "Antes las mujeres empezaban a preocuparse por el cuidado de la piel después de los 30. Ahora hay influencers de belleza de 15 años", señala.

Laca tiene planta de producción de una línea de 400 productos propios, pero también fabrica fórmulas para otras marcas. Venden alrededor de tres millones de unidades al año y trabajan con cinco distribuidores que cubren también Uruguay, Paraguay, Bolivia y Ecuador. Aún sin estar en góndola, Enero asegura que las demandas de los clientes se hacen escuchar. "Ya no se usan cremas tan grasas, sino productos más livianos con otros grado de penetración. La gente pide boosters, serums y concentrados de principios activos que se mezclan con otros productos y se obtienen fórmulas mucho más enriquecidas. También productos que tengan ‘efectos cinderella’ es decir, que tensionen la piel y borren las arrugas con efectos ópticos", detalla.

Enero, que es la directora del Instituto de Formación y Capacitación de LACA, asegura que hay un cambio de paradigma y las personas ya no están dispuestas a someterse a "cirugías demoledoras", sino que prefieren tener la información suficiente para cuidar su aspecto con métodos no invasivos. "Hay una vuelta a lo natural, una demanda de activos que no dañen el medio ambiente. De hecho, tengo una hija vegana que es lo primero que me consulta es si los productos son cruelty free. Hay una conciencia que no había no solo hace 64 años; tampoco cuando empezamos, sino hace 15", dice Enero.

Arex

Otra de las marcas que se plantean como reemplazo a productos importados es Arex, producida por el laboratorio Saint Julien en su planta de La Rioja y posicionada como "semiselectiva": ni lujosa ni masiva.

Lorena Barbieri, marketing manager de la marca, cuenta que en su inicio la marca se comercializaba para gente para patologías alérgicas o pieles sensibles. "Hoy la categoría hipoalergénico no es solo para los alérgicos, sino que remite a un producto de buena calidad que no nos va hacer mal. De la mano de la mayor información de los consumidores, dejamos de estar acotados a un nicho", apunta.

Barbieri asegura que el laboratorio Saint Julien tiene desde su fundación en 1977 por el empresario y perfumista Josué A. Quesada, una política de no hace productos contaminantes "Ahora muchas marcas se sumen a la ola y lanzan una línea verde o le ponen una etiqueta, pero ser sustentables es una decisión que implica hacer las cosas de otro modo aún cuando no tengas la obligación legal e implica mayor presupuesto, mayor costo, validar testeos en el exterior, traer insumos de afuera", apunta.

"Por otro lado, en los soportes digitales hay un poco de todo y no todo es bueno. Tal vez hay una sobre información que genera confusión respecto de lo que realmente es bueno no"

Sin embargo, la empresa tiene una pata fuerte en las redes, donde busca referentes precisos de la información que quiere volcar. "Depende qué producto, qué influencer buscamos. Los hay más fashionista y de tendencia o de cultura del cuidado de la piel. También diferenciamos por rangos etarios, lo que nos permite ir desde un público centennial a público de la línea para pieles maduras. Lo que sí: siempre buscamos que tengan un buen engagement con su gente, más allá de la cantidad de seguidores".

"El ácido hialurónico ya es un concepto instalado. Yo creo que el boom ahora son las células madre y los productos verdes, de origen vegetal", apunta Barbieri.

Idraet

Esta marca no nació en un laboratorio ni de la mano de un profesional de la estética, sino de un emprendedor que buscaba una oportunidad de negocios tras la crisis de 2001. Rodrigo Cascallar detectó que, por el fin de la convertibilidad, había una brecha muy grande de precio entre las líneas nacionales y las importadas. "En lo nacional había productos con envases poco sofisticados y etiquetas mal hechas, y del otro lado te encontrabas con el otro extremo", explicó.

Fueron, entonces, cinco años de ventana de oportunidad en los que los productos importados resultaban muy caros en comparación con su precio anterior. El emprendimiento nació con US$30.000 de inversión inicial y ocho productos dedicados al cuidado facial y corporal. Desde 2014 en adelante, explica Cascallar, la marca se consolidó en el mercado profesional, creció hacia un consumo más masivo y comenzó a crecer "por encima de un 60% en unidades en forma sostenida", aun en años de contracción del bolsillo.

Hoy la firma tiene un portfolio de 400 productos que incluyen el cuidado facial, corporal, el maquillaje y los insumos para manicuría y pedicuría. Además, la compañía abrió una cadena de institutos profesionales que creció con el modelo de franquicias y que -proyectó- tendrá más de 1000 egresados en 2020, estudiantes de maquillaje, cosmetología y estética, entre otras disciplinas.

Además de exportar el 15% de sus productos a 11 países de la región, la compañía los comercializa a través de los profesionales de la estética y no tiene planes de incursionar en la venta directa.

"Hay algunos de mis competidores que están poniendo stands en shoppings, pero yo veo un mercado más que interesante en el área profesional porque son vendedores que tienen el servicio, el asesoramiento y el conocimiento asociado, por lo que hoy para nosotros es un canal sólido", detalló.

Lidherma

El combo de asesoramiento y venta funciona como un engranaje perfecto en el sector del cuidado de la piel. A eso apuntó Lidherma una marca fundada hace 30 años por una doctora en Química que creció entre los profesionales de la estética hasta llegar a los canales de venta directa. En sus locales a la calle, promete atención por parte de especialistas que primero realizan un asesoramiento respecto del tipo de piel y luego recomiendan los productos adecuados.

"El foco es la belleza, pero siempre dándole prioridad a la salud de la piel", explica Denise Neuberger, directora corporativa de Lidherma. La marca primero fue ganándose lugar en los gabinetes de los profesionales de la estética, pero luego llegó al canal más masivo con los puntos de venta, que hoy son 50.

"Estamos presentes en ocho países de América Latina a través de distribuidores que compran nuestra marca y la venden a distintos profesionales de la estética", explica Neuberger. Varias de las materias primas que utiliza la marca son importadas. Hace sus productos con fórmulas propias, pero terceriza la producción. La marca apunta a un público principalmente femenino de entre 25 y 55 años.

La marca aprovechó la sucesivas depreciación del peso en los últimos años para hacerse más fuerte. "Ofrecemos un producto de calidad a un precio competitivo en comparación con las marcas internacionales", detalla la ejecutiva. Su último gran hit fueron la línea que incluye vitamina C, un complemento que se utiliza para que la piel quede más radiante y la que aborda la protección del "microbioma" de la piel, es decir, respeta los microorganismos y bacterias propias de cada cara y busca equilibrarlos.

La compañía aún no tiene planes de crecer en alternativas de canales de venta. "Todavía hay muchos puntos de venta para seguir explorando en el país como en el exterior. No descartamos el ecommerce, pero somos muy cuidadosos de nuestros canales, el profesional y el público y tenemos que generar un equilibrio", añade.