La Martona. El gigante de la leche que se vendió por $1 y ahora revive con Precios Cuidados

Local de venta de La Martona, en San Martín 115, en el Buenos Aires de 1902
Local de venta de La Martona, en San Martín 115, en el Buenos Aires de 1902 Fuente: Archivo
Mariana Reinke
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8 de abril de 2019  • 11:28

"No había nada más por hacer y al final se vendió por un peso", dice en referencia a La Martona Vicente Diego Casares, bisnieto del fundador. Las deudas con los bancos y la AFIP millonarias hicieron que se venda por un valor quemérico. Tiempo después fue a la quiebra y, paradójicamente, la marca quedó en manos de Mastellone Hnos. (La Serenísima), tras un remate judicial.

Hoy, casi 40 años despúes, hace su regreso al mercado: reemplazará en el programa de acuerdos de precios con el Gobierno a la desparecida leche fluida en sachet La Armonía, también de la firma Mastellone Hnos. Según trascendió, se venderá a un precio de $35,80, casi diez pesos más que su antecesora, que en los últimos meses tuvo presencia casi nula en las góndolas.

Creada por Vicente Lorenzo Casares en 1889, el nombre elegido fue en honor a su hija Marta, madre del escritor Adolfo Bioy Casares . Aún la gente recuerda el logo: la imagen de la cabeza de un gato, la misma que se usaba en el campo para la hacienda.

Cuenta la historia que a fines del siglo XIX, la falta de estándares sanitarios de la leche provocaba una alta mortalidad infantil en la Argentina. En uno de sus viajes a Europa , Casares visitó una feria donde vio los requerimientos de higiene con los que trabajaban allí. Volvió con la idea de producir "leche segura".

La fábrica se instaló frente a la estación del ferrocarril de Vicente Casares. Esto ayudaba a la logística de la leche. Si bien no fue la primera industria láctea del país, fue pionera en producir con los estándares de calidad que se exigían por aquel momento en Europa y Estados Unidos . "Incluso en un tiempo estuvo por delante de los países europeos", recuerda hoy Casares.

En 1890 comenzó a hacer manteca envasada, con papel sulfurizado o de horno (antes se la envolvía en tela). Eso le posibilitó hacer las primeras exportaciones a Inglaterra y otros países.

Una publicidad del dulce de leche de La Martona

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Tenía un sistema de producción integral: con el tambo, la fábrica y la comercialización, el crecimiento de la empresa fue en ascenso. A la leche maternizada, en 1902 se le agregó el dulce de leche industrial, la leche cuajada (la antecesora del yogur) en 1908 y hasta un jabón a base de crema.

"La leche de Vicente Casares que iba a Buenos Aires se transportaba en tren. Llegaba a Constitución y de ahí la llevaban a la fábrica, en Rondeau 557", cuenta a LA NACION el sexto Vicente de la generación.

Se abrían nuevas fábricas. A las de Vicente Casares y Buenos Aires, se añadieron Mar del Plata , Vivoratá, Jovita y Pergamino , donde se fabricaban quesos y otros productos fáciles de transportar. Solo quedaría Buenos Aires y Mar del Plata para producir leche fluida.

El yogur de La Martona en una publicidad.

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También los lácteos llegarían directo al consumidor, con lecherías de venta al público. "Las Martonas eran una suerte de fast food de la actualidad con leche fresca, manteca, crema, panqueques con dulce de leche, cereales con leche, yogur, vainillas y la famosa barrita de dulce de leche, con un estándar de higiene de avanzada", recuerda. Y agrega: "Vendían leche en vaso, y si querías la botella, te la llevabas. Eran retornables y volvían a la fábrica donde se reacondicionaban".

Local de venta de productos lácteos frescos de La Martona.
Local de venta de productos lácteos frescos de La Martona. Fuente: Archivo

En 1910 la muerte de Vicente Lorenzo dejaría a su hijo mayor, Vicente Rufino, a cargo de la empresa. Con él, la incorporación de equipamiento sería importante: desnatadora, máquinas automáticas para empaquetar manteca, camiones y vagones de tren térmicos para recolectar la leche en los tambos y para los envíos a capital.

En 1942 se creó la sociedad Estancias La Martona, que se encargaría de la producción de leche en los tambos. Llegó a tener 22.000 hectáreas, entre propias y arrendadas.

El trabajo de Bioy Casares

En 1935, para promocionar las virtudes de la cuajada, un producto poco difundido, Miguel Casares pidió a su sobrino, el incipiente escritor Adolfo Bioy Casares que hiciera un folleto publicitario "en tono científico". Bioy invitó a su amigo Jorge Luis Borges a realizarlo juntos, sería su primer trabajo a dúo, luego seguirían bajo el seudónimo Bustos Domecq, apellidos del abuelo de Borges y de la abuela de Bioy respectivamente. Fue un cuadernillo de 16 páginas con recetas, cuya tapa tenía un dibujo de Silvina Ocampo. Bioy Casares cobró por el trabajo unos 16 pesos. "En 1935 o 1936 fuimos con Borges a pasar una semana en una estancia en Pardo, partido de Las Flores, con el propósito de escribir en colaboración un folleto comercial aparentemente científico, sobre los méritos de un alimento más o menos búlgaro", recordó tiempo después el escritor.

Bioy Casares, Borges y Silvina Ocampo detrás de la creación del folleto de la Leche cuajada de la firma
Bioy Casares, Borges y Silvina Ocampo detrás de la creación del folleto de la Leche cuajada de la firma

El Final

A fines de los '60, luego de la muerte de Vicente Rufino, el poder de mando se disputaba entre los herederos. "Era una bolsa de gatos", afirma Casares.

Además, la aparición de nuevas marcas en el mercado, la coyuntura económica del país, la falta de visión comercial y los negocios inmobiliarios terminaron desmoronándola.

"El clavo final en el cajón fue el club de campo [del mismo nombre]. Poner el proyecto dentro de la misma sociedad fue un error inconcebible. Era inviable para ese tiempo llegar desde Buenos Aires hasta Alejandro Petión por la vieja ruta 205. Si te agarraba la barrera baja te podías pasar más de cinco horas detenido", recuerda con un dejo de tristeza.

Las fábricas del interior cerraron, a la vez que se devolvieron los campos alquilados. Solo quedaron las industrias de Vicente Casares y Buenos Aires. Una resolución del entonces intendente de Buenos Aires, Osvaldo Cacciatore, que lo obligó a trasladarla a provincia, la terminaría de enterrar.

Como manotazo de ahogado, el padre de Vicente Diego quiso hacer "una patriada, una quijotada y salvarla". El mismo lo cuenta: "Mi padre tomó de nuevo el control, pero ya no había nada que hacer.

Lo único que sobrevive con el nombre es la Fundación La Martona. Gustavo Casares, sin descendientes y hermano de Vicente Rufino, legó en vida sus bienes para la creación de una fundación. Además del fastuoso casco en Vicente Casares, que hoy son solo ruinas, y 300 hectáreas pegadas, tiene el campo en General La Madrid de 1200 hectáreas y un tambo de 400 hectáreas en Suipacha, con 300 vacas en ordeñe.

Hace unos años, en busca de un objetivo concreto, el organismo firmó un convenio con la Universidad de Lomas de Zamora para ser el primer tambo experimental de la Cuenca de Abasto de la provincia Buenos Aires.

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