La reconversión de la venta directa: del puerta a puerta al e-commerce
Sin abandonar el tradicional sistema de revendedores, las empresas del rubro desarrollan el canal online con la mira puesta en ampliar el universo de consumidores; los peligros de un efecto canibalización
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2020
En ascenso
Son los millones de dólares que mueve al año el negocio de la venta directa en la Argentina, que a su vez emplea a más de 750.000 personas
Desde 1851 hasta hoy, poco cambió en el negocio de la venta directa. La primera referencia al sector, dicen, data de mitad del siglo XIX, cuando Isaac Singer comenzó a vender sus máquinas de coser homónimas de puerta en puerta para demostrar cómo funcionaban. En la actualidad, mientras el retail se transforma por completo, el sector todavía se debate entre el método tradicional y la incursión en la venta en línea. Algunos actores comenzaron a resolverlo; otros, todavía no animan a dar el paso que podría significar un cambio radical en el modelo de negocios.
La encrucijada en la que se encuentran las compañías radica en que, justamente, gran parte de su capital está en la fuerza de venta y el contacto que establecen con los consumidores. Sin embargo, muchas empresas encuentran que, en lugar de "robarle" terreno a su canal tradicional, lo electrónico podría ayudar a potenciar el trabajo de sus revendedores, que en la Argentina, según cálculos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), son alrededor de 750.000 personas, con un 95% de mujeres. "El tema se habla hace más de 15 años, pero el enfoque evolucionó. Antes pensábamos en cómo evitar que la venta directa se transforme en e-commerce, pero ahora el comercio en línea avanza como una topadora, por más fundamentalistas de nuestro modelo que podamos ser. Pensábamos en una lógica ganador y perdedor; hoy pensamos en una lógica ganador y ganador", repasa Alberto Villamil, director ejecutivo de Cavedi.
En esa lógica "ganador-ganador", el modelo que reina en las compañías que están incursionando en el comercio en línea es el de los "asistentes virtuales", es decir, el proceso de compra añade un intermediario -el revendedor- que asesora y guía al cliente. Otra opción incluye la asignación de un vendedor por geolocalización, que es quien realiza la entrega una vez concretada la compra digital.
Con el tiempo, la venta directa fue ganando presencia en lo digital de manera natural. "En Estados Unidos se dice que la venta directa es «la primera red social», por lo que la utilización de las redes sociales por parte de las emprendedoras se da de manera casi natural", detalla Wilder Yasci (h.), director comercial de Essen, compañía que comercializa ollas a través de sus revendedoras.
Yasci admite que, si bien todavía la empresa no desarrolló canales de e-commerce, el uso de herramientas digitales por parte de clientes y revendedoras es cada vez más frecuente, y que para Essen, la Argentina es el país de la región donde hay "mayor penetración" de este tipo de contacto.
Otro rubro en el que la venta directa tiene una buena penetración es el de la cosmética. Según fuentes del sector, más del 30% del comercio en la categoría se cierra a través de esta modalidad. No obstante, dos grandes jugadores están incursionando en el e-commerce y buscan agrandar su público y atraer a quienes no se sienten cómodos con aquella forma de comprar, pero conocen y quieren los productos.
Una de ellas es Avon, una empresa que apuesta al modelo de venta directa desde 1886. La organización desarrolló un sitio web que facilita el contacto entre las partes y permite realizar pedidos en línea, armar una "lista de deseos" y enviar la solicitud a una revendedora. "La venta online potencia la venta directa, hay que saber combinar el contacto cara a cara con la interacción virtual. Además, las redes sociales facilitaron la modalidad de recomendación de un amigo, una base muy importante a la hora de elegir una marca o un producto", dice Axel Gegenschatz, gerente general de la compañía para la Argentina, Chile y Uruguay.
Hacia 2019, Avon planea invertir globalmente US$ 350 millones en nuevos canales y la evolución del modelo de servicio. No obstante, no planea dejar atrás a las revendedoras, la columna vertebral de su negocio: "Su actividad es aconsejar a sus clientes sobre la mejor elección, y esa es una diferencia clave entre la compra en un «comercio sin rostro» y una amiga que preserva, ante todo, el vínculo personal de la confianza", resalta Gegenschatz.
En el mismo sentido, Villamil resalta que el contacto es un "valor agregado" por la posibilidad de brindar experiencias in situ: "Lo personal es la mejor herramienta. Se trata de probar una crema, de poder cocinar algo en una olla que se vende", resume. Otro punto a favor de los revendedores está en la comodidad de la logística -por lo general, los consumidores compran a conocidos o vecinos, y así el "envío" es sin cargo- y algunas otras "facilidades" que da la confianza, como el "fiado".
Por su parte, Natura creó en marzo pasado su sitio de e-commerce, "una evolución del modelo que busca potenciar la venta directa presencial", aclara José de Carli, gerente de Asuntos Corporativos de la empresa. La plataforma incorpora "consultores digitales", es decir, revendedores que asesoran por canales virtuales, que el cliente puede "requerir" si ya conoce a alguno. En su defecto se asigna automáticamente.
En Brasil, el país donde incursionó en este modelo, la marca incorporó 100.000 consultores digitales y 1,5 millones de consumidores registrados. En la Argentina, la compañía espera cerrar el año con 50.000 revendedores en línea -actualmente, en su equipo "presencial" hay 160.000 personas-. La idea, explica De Carli, es que en un futuro no muy lejano los consumidores que deseen puedan comprar directamente a Natura, sin intervención de los consultores.
"La nueva plataforma se lanza en un contexto de fuerte crecimiento del comercio electrónico en el país: según cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, hubo un crecimiento de 51% en la facturación del sector en 2016, y cosmética fue uno de los rubros de mayor crecimiento, con 104%", aclara el ejecutivo. Asimismo sostiene que era un pedido de sus consultores: "Más del 40% tienen entre 18 y 32 años, y ya usaban herramientas digitales, por lo que les es afín vender por esas vías, con las que tienen una relación natural". No obstante, a la hora de diferenciar targets en clientes, coincide con Gegenschatz y afirma que "la llegada del e-commerce no se trata de revolver en el mismo plato, sino de ampliar la torta".
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