La venta de indumentaria en la Web creció 52%

Comprar durante las 24 horas del día y los 365 días del año, desde la casa o la oficina, sin tiempo definido y con la opción de adquirir marcas que físicamente no tienen un local cercano impulsan cada vez más el crecimiento de las tiendas online de moda en la Argentina.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la Web tuvo un fuerte impacto en la industria de la moda, con una suba en 2011 de 52% de las ventas online con relación a 2010. Ocupan el quinto lugar en nivel de consumo de los argentinos, con $ 320 millones vendidos el año pasado.

Lucas Farrell, director comercial de Prüne, dice que el online es el canal de la compañía que más creció en los últimos años y que hoy la facturación de la tienda alcanza el 1% del total. Quieren llegar al 5 por ciento. Tras una inversión de $ 250.000, la empresa cuenta con www.pruneshop.com para envíos a la Argentina y el mundo y www.pruneshop.cl exclusiva para Chile. Eso les permitió una expansión más allá del boca en boca. "Hicimos entregas incluso en países donde la presencia de la marca es nula, como Kazakhstán", dice Farrell.

Con la misma variedad de productos que ofrece una tienda comercial más un servicio de entrega sin cargo, la seguridad de la transacción con tarjeta de crédito y la opción de devoluciones, las marcas convirtieron las visitas en compras. Matías Sulzberger, director de marketing de Tienda Nube, con 12.000 tiendas virtuales creadas(30% son de moda), dice que una de las claves es la implementación de las pasarelas de pago. Éstas tienen diferentes sistemas de recaudación (tarjetas de crédito, transferencias, Pago Fácil o Rapipago) y lo pone a disposición de la tienda a un costo de entre 3% y 7% por transacción. PayPal, DineroMail, Mercado Pago, Pagomiscuentas y Veraz

Decidir son algunas de las que trabajan con las tiendas locales.

"Los datos son encriptados y no quedan en nuestra base. Además algunas tarjetas tienen un segundo control. Trabajamos con pago contrarreembolso para aquellas que aún tienen dudas de pagar con tarjeta online", explican en Vitamina y en Uma, que trabajan con la plataforma de Decidir. El miedo empezó a extinguirse; 89% de los usuarios que visitaron un sitio de e-commerce hizo al menos una compra.

Otra de las medidas clave es incluir una tabla con la descripción específica de cada uno de los talles aplicada en centímetros, para que la persona identifique la suya en zapatos, pantalones o remeras.

"La indumentaria es uno de los rubros más difíciles porque se puede comprar electrónicos, pero algo que hay que probarse es más complejo", dice Tomás De Luca, gerente comercial de Tucci.

Las tiendan tienen sistemas de devoluciones que permiten cambiar el artículo por la misma vía de entrega o en los locales. Están integradas a OCA, Urbano o UPS. Algunos no tienen costo y en otros se fija de acuerdo a la distancia.

Lucas Farell cuenta que los problemas se han dado en días de muchas ventas o días de promociones fuertes por saturación del servidor, aumento en los tiempos de preparación, despacho de los pedidos o en las respuestas al cliente.

Pero lo más complejo, coinciden todos, es lograr que la experiencia de comprar sea placentera y única, y que esto impulse a repetirla. Por eso se invierte en producción de fotos, diseño de las páginas y artículos y promociones exclusivas en la Web.

"Las clientas tienen ciertos temores. Luego, cuando ven que reciben el producto en su casa en perfecto estado, con buen packaging y a pocos días de haber hecho la compra, vuelven a comprar", indica Julián Lozzia, CEO de Jackie Smith. ?Su tienda funciona desde 2007 y proyectan que para 2013 será la número uno en ventas.

A más de otras marcas que ahora venden online, como Kosiuko, Blaqué, La Martina, Carla Danelli, 47 Street, Natalia Antolín, nacieron webs que agrupan a firmas ya posicionadas. Es el caso de Dafiti, que cuenta en su store a Ayres, Ricky Sarkany, Levi’s, Kevingston, Christian Lacroix, Circa, Vans y O’Neill, y de Deluxebuys.com, que ingresa a 40 marcas distintas por mes, entre ellas Melissa, Benito Fernández, Lázaro, Brookfield, Cora Gropo, Pepe Cantero, Awada, Ay not dead, Carla Daneli, Chocolate, Key Whosse.

"Tenemos entre 1500 a 1600 productos nuevos todos los meses. Tienen un descuento atractivo", dice Horacio Estevez, CEO de Deluxebuys.com. Las ventas crecen y el reto para ellos es que el cliente pase de más de un producto. Hoy, el promedio es de 2,3 piezas.

Andres Lawson, director ejecutivo de Dafiti Argentina, dice que una oferta variada acompañada de información y consejos hizo que las clientes se vuelquen a la Web. Además de envío gratuito, ofrece una opción de envío inmediato.

Los diseñadores independientes también dieron el salto. Con espacios como Me gusta Tutti, Koalabuy o Almacén de Belleza promocionan y venden sus productos.

Lucas Llorente, de Me gusta Tutti, dice que al ver la cantidad de fans page que los diseñadores creaban en Facebook para vender, se le ocurrió, junto a sus socias, agruparlos en una sola tienda virtual.

Patricio Toro, director de Koalabuy, tiene 28 marcas y que espera llegar a diciembre con 60.000 visitas al mes. No cobran por publicidad ni espacios dentro de la Web, sino que comercializan aquellas marcas que marquen tendencia.

Se estima que en 2012 y 2013 el e-commerce en América latina crecerá más del 30% y eso pone a las marcas atentas a los clicks.

• Las marcas crearon sus tiendas online y con ello surgieron también otros sitios que las agrupan o que sirven de plataforma a los diseñadores independientes.

Por Katherine Villavicencio

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