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Las agencias de medios absorben el 75% de la inversión privada
Son empresas que compran espacios publicitarios y facturan en conjunto $ 3000 millones
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Las empresas que se dedican a comprar espacios en los medios publicitarios por cuenta de sus clientes comenzaron su actividad profesional en la Argentina en la década del 90. Hoy canalizan el 75% de la inversión privada, o alrededor de $ 3000 millones. La pública, en cambio, se pauta a través de la agencia oficial Télam, que no está asociada a la CAAM.
¿Cuáles son los modelos internacionales de los servicios de compra de espacios? "Surgieron en Europa y fueron manejados por instituciones financieras que vieron en la compra de medios un flujo importante de dinero, corazón de su negocio. Luego el modelo fue copiado por las grandes redes de agencias de publicidad, que básicamente emancipan sus departamentos de medios", explica Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga SA, que es una de las mayores empresas, por su volumen de negocios, de las que integran la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM).
En América latina, el modelo intenta desarrollarse de acuerdo con los usos y costumbres de los distintos mercados; por ejemplo, en la Argentina y México, puntualiza el especialista, "es similar al mundial, mientras que en Uruguay y Chile es compartido con las agencias de publicidad, y en Brasil hasta ahora no se ha podido ingresar utilizando el modelo del que estamos hablando".
En realidad, con un mayor horizonte retrospectivo, las actuales agencias de medios surgieron adoptando diferentes formas en varios lugares del mundo y respondiendo a cambios más profundos que alcanzaron no sólo a la compra de medios, sino también a otras áreas vitales de la actividad publicitaria.
En la década del 60, una de las más dinámicas e innovadoras de la publicidad mundial, surgieron en los Estados Unidos dos novedades que al principio inquietaron seriamente a las agencias más convencionales: las creative boutique y los media buying services , dos áreas clave de la actividad.
Las primeras dejaron su marca en la creatividad, impulsadas por el éxito de su abanderada, la agencia de Mary Wells; las segundas fueron los primeros antecedentes de las agencias de compras de medios. Ambas iniciaron la fragmentación del negocio de la publicidad; severamente criticados al principio, los mayoristas de medios produjeron un impacto impensado en las agencias tradicionales: la revalorización de la gestión en medios, que estaba relegada.
En la Argentina, el sistema tuvo un comienzo más rudimentario, manejado por los apodados "bolseros", que tuvo un auge durante los momentos de mayor desmanejo administrativo de la televisión. Pero en Europa siguió evolucionando, y en 1998 llegó al país Mediaplanning, de capitales españoles, que junto con Initiative Media, de origen francés (inicialmente aliada aquí con la local Naya), marcó el comienzo de una nueva etapa de las empresas compradoras de medios.
Un jugador de peso
La prestación de nuevos servicios estratégicos, en efecto, amplió el horizonte profesional del género y está comenzando a modificar la composición de sus ingresos. Depende de cómo encara la actividad cada compañía.
Quiroga fue fundada en 2001. Nació como "una agencia de medios independiente, de capitales argentinos", que ahora, después de abrir una sucursal en México, se presenta en sociedad como "una agencia global, cuya cobertura en América latina conforma una red que atiende cuentas internacionales".
Esta reinvención motivó la adopción de una nueva identidad corporativa de la compañía, que fue encargada a Rubén Fontana y Zalma Jalluf, de Fontana Diseño, y de un nuevo concepto rector: "Pensamiento global, experiencia local".
Quiroga tiene una dotación de 70 personas, formadas en las distintas disciplinas que abarca: Digital, Alternative Media, Investigación. Atiende las cuentas de Telecom, Personal, Arnet, Panasonic, GAFA, Metrogas, Grupo Peñaflor, OSDE, Garbarino, Compumundo e Italcred, entre otras. Gustavo Quiroga, su presidente, es licenciado en Publicidad y Comunicación Estratégica.
En 1999 debutó profesionalmente en Maril Publicidad como director de Medios, y al cabo de dos años fundó EPM Gustavo Quiroga SA. La empresa se asoció a la entidad que comenzó por llamarse Cámara de Centrales de Medios (Cacem) en 2003, que desde el año pasado gira con el nombre de Cámara Argentina de Agencias de Medios, cuyo presidente es Alejandro Terzi y su director ejecutivo, Eduardo Guichou.
El nuevo nombre, según Quiroga, "no implica necesariamente un cambio en materia de servicios, sino que busca homogeneizar la concepción del negocio con el resto del mundo, donde hace tiempo ya se denominan agencias de medios. Lo que no podemos dejar de observar es que las agencias de medios entendemos la comunicación en un sentido más amplio, favorecido por los nuevos desarrollos tecnológicos".
