Las bebidas deportivas, a la espera del Mundial

En el año del Mundial, los grandes multinacionales de las gaseosas se lanzaron a la conquista del mercado de las bebidas deportivas o isotónicas. El primer paso lo acaba de dar Coca-Cola, que anunció una inversión de $ 560 millones en el relanzamiento de su marca Powerade, con el objetivo, a mediano plazo, de convertirse en el nuevo líder del negocio desplazando a Gatorade, de PepsiCo. "Powerade se lanzó en el mercado argentino en 2008 y hoy ya controlamos 17% de este mercado. Estamos convencidos que el relanzamiento nos va a permitir ser líderes de la categoría de isotónicos, a partir de que contamos con la última tecnología en este tipo de bebidas", explicó Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola de Argentina.

En Coca-Cola afirman que el relanzamiento de Powerade era un proyecto que venían barajando desde hace tiempo y terminó prácticamente coincidiendo con el inicio de la Copa del Mundo en Brasil. Sin embargo, también admiten que si bien el foco de la marca está puesto en los consumidores que practican algún deporte o hacen un esfuerzo físico, el Mundial puede ayudar al posicionamiento de la marca.

"El relanzamiento de Powerade era un proyecto que analizábamos desde hace tiempo y que terminó prácticamente coincidiendo con Brasil 2014. Igualmente, está claro que nos viene bien estar cerca del Mundial y mucho más teniendo en cuenta que somos socios de la AFA y de la FIFA y además somos el hidratante oficial de la Selección Argentina", reconocen en Coca-Cola.

En Gatorade, el líder histórico de este mercado, por su parte, apuntan a reforzar su foco tradicional. "Permanentemente estamos innovando y desarrollando planes específicos para acompañar a todos los deportistas: desde los de alto rendimiento hasta las personas que hacen deportes y actividad física por el solo hecho de sentirse mejor. Es por eso que nos eligen todos los grandes atletas de alto rendimiento hasta los «héroes anónimos» que día a día hacen enormes sacrificios solo por el hecho de competir. Si bien este año se caracteriza por tener muchos eventos internacionales de mucha visibilidad, Gatorade va a seguir haciendo lo que viene haciendo siempre: acompañar a todos los deportistas para ayudarlos a mejorar su rendimiento", sostuvo Federico Bluthgen, director de Marketing de PepsiCo Bebidas Cono Sur.

Mercado potencial

En el sector están convencidos de que el potencial que ofrece el mercado de las bebidas deportivas en el mercado argentino es más que importante, de la mano del auge de la vida sana, la práctica deportiva y la popularización del running y las maratones. La Argentina se encuentra entre los países de mayor consumo per cápita de gaseosas en el mundo, con un promedio superior a los 100 litros por persona, pero como contrapartida la participación de las isotónicas continúa siendo muy pequeña y apenas supera el 1% del negocio de las gaseosas (aproximadamente 88 millones de litro anuales). A nivel regional, el mercado más desarrollado es llamativamente el de Perú, donde el consumo per cápita duplica al de la Argentina, lo que se explica básicamente por la aparición de un tercer jugador como Sporade –de la embotelladora local Big Cola–, que llevó a Gatorade y Powerade a ingresar en una guerra de precios.

Tercero en discordia

Más allá de la disputa que enfrenta a Gatorade y Powerade a nivel mundial, en el mercado argentino también hay intentos de terciar en esta batalla entre gigantes. La última marca en sumarse a este negocio es Isoplus, que pertenece a la empresa local World Spirits, una importadora de bebidas espirituosas que hace dos años decidió incursionar en la producción local con el lanzamiento de su línea de energizantes Rad-60.

"Ya tenemos experiencia en competir contra grandes marcas con nuestro producto energizante Rad-60, donde las número uno como Speed y Red Bull ocupaban el 95% del mercado y logramos posicionarnos tomando 10% de la plaza en dos años. La forma de competir contra los dos referentes de isotónicas del mercado es la misma: un producto de muy buena calidad, precio competitivo, una presentación novedosa y sabores desarrollados para el gusto del consumidor local", señaló Eric Pleticos, director comercial de World Spirits.

Por Alfredo Sainz

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