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Las grandes marcas juegan su Mundial en Alemania
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Todos los caminos del fútbol conducen, cuando faltan dos meses para la Copa del Mundo, a Alemania. Y como en oportunidades anteriores, la brújula de la publicidad y el marketing señala el mismo destino. La promesa de buenos negocios es lo que mueve la aguja magnética.
Ni siquiera la experiencia del anterior Mundial, en 2002, cuando la selección argentina, una de las favoritas, fue eliminada en la primera vuelta y causó millonarias pérdidas económicas, desalentó a los anunciantes. Una reciente encuesta realizada por Universal McCann señaló a Coca-Cola, Quilmes y Mastercard como las empresas más identificadas con el fútbol y, en especial, con los mundiales.
Coca-Cola hizo precalentamiento este verano; la información distribuida por la firma habla de que "más de 25.000 personas respiraron el espíritu del Mundial en el Coca-Cola Fútbol Center", situado en Mar del Plata. Quilmes, se sabe, dedicó antológicas campañas a exaltar la pasión popular por el fútbol. Mastercard incluyó el sentimiento que despierta el Mundial, y lo que se espera de dos de los mayores ídolos, Messi y Tevez, entre las "cosas que no tienen precio". Pero, en rigor, la publicidad que hace palanca en el Mundial está muy extendida.
Mundialmente, los organizadores estiman que la inversión global de los patrocinadores podría superar los 30.000 millones de dólares. Hace 20 años, añaden, fue de menos de 6000 millones.
En nuestro país, con el aliciente de las optimistas proyecciones de las ventas de televisores, que en el primer semestre crecerían, se dijo, alrededor de un 80%, las tiendas y las marcas de artículos para el hogar dieron el puntapié inicial de la competencia.
En gráfica, los anuncios de Carrefour invitan a visitar sus sucursales para aprovechar "la promo de la selección", consistente en una colección de figuritas de los jugadores. Garbarino, a su vez, titula: "Volvé a la escuela con un maestro".
No se trata de un heredero profesional de Sarmiento, sino del futbolista del momento, Lionel Messi. Sanyo es "la pantalla que elige la selección"; Falabella tercia en la competencia con el slogan: "Prendete al Mundial".
La oferta en diarios de Philips puede ser vista como una cábala: "Si comprás un Philips FlatTV con Ambilight, y la Argentina se consagra campeón mundial de Alemania 2006 te regalamos otro igual". La conclusión es que hay que comenzar a apoyar desde el supermercado.
YPF se declara hincha, no solamente sponsor del Mundial. Pero el aura de la mayor ceremonia del fútbol se entrevé también en iniciativas como la de Petrobras, que acaba de estampar su marca en la casaca de River.
Campañas multimedia
Las campañas multimedia de Philips y de Mastercard son dos de las más importantes. Mastercard, de la mano de la agencia McCann, expresa que en ninguno de los países que se medirán con la Argentina en la primera ronda del Mundial se vive el fútbol como en el nuestro. Philips redondea la promoción mencionada a través de una galería de personajes de distintas nacionalidades (incluso un brasileño), que en clave de humor alientan a la selección nacional.
Pero, en el Mundial paralelo de las marcas ya se conocen los nombres de los finalistas: la alemana Adidas y la norteamericana Nike, los gigantes de la indumentaria deportiva.
El resultado puede influir en las posiciones que ambas tienen actualmente en el mercado mundial.
Adidas no sólo es local, sino que, además, con la reciente absorción de Reebok, acortó distancias con el líder Nike; ya subió al primer lugar en ventas vinculadas con el fútbol, pero su rival norteamericana la aventaja en facturación general. En realidad, más que en el Mundial de Alemania, o en las Olimpíadas de China, el objetivo de Adidas es avanzar en el mercado norteamericano, donde absorbe, gracias a la compra de Reebok un 20%, contra un 40% que es fiel a Nike.
Fuera de Estados Unidos, las posiciones están más reñidas: Adidas es dueña de un 28%, y Nike de un 31%. Hay una tercera marca en discordia, también alemana: Puma, que trota a buen paso y aguarda ventas récord con el impulso del Mundial.
En el terreno publicitario, Nike y Adidas pelean con las mismas armas: se presentan no como prosaicos artículos deportivos, sino como símbolos de una categoría superior, vinculada con un estilo de vida y una manera exitosa de encarar la vida.
Adidas acaba de adjudicarse los primeros puntos: el jurado del famoso Festival Internacional de Cannes, designó a la marca alemana como "El anunciante del año", en virtud de su capacidad de innovación, inspiración y originalidad. El premio le será entregado al ganador en junio, en plena disputa del Mundial.
