Las marcas apuntan a los pobres
Los consumidores emergentes se convirtieron en el principal objetivo de las empresas
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LA NACIONAlfredo Sainz
Conquistar a los consumidores emergentes que en los últimos años lograron salir de la indigencia y la pobreza más extremas se convirtió en el principal objetivo de las empresas de consumo masivo en todo el mundo, incluida América latina. Sin embargo, acceder a la base de la pirámide -es decir, a los hogares de menores recursos- implica romper con una serie de mitos o prejuicios, según destaca el brasileño Aloisio Pinto, vicepresidente de Planeamiento Estratégico de la agencia McCann Erickson Brasil.
"Hoy vivimos un descalce entre la imagen que tienen los ejecutivos de empresa y los creativos publicitarios acerca de los consumidores de la base de la pirámide y la realidad. Con la mejora de los ingresos de este tipo de segmento, no sólo se produjo un cambio en la manera de consumir, sino también transformaciones en materia de valores y símbolos culturales que muchas veces no son percibidos por las empresas", explicó Pinto, que llegó a Buenos Aires para participar del festival internacional de publicidad El Ojo de Iberoamérica, que se realiza en la ciudad de Buenos Aires.
Pinto explica que el primer cambio que se registra en la base de la pirámide es la autopercepción que tienen acerca de su pertenencia social. "Lo primero que cambia es la asunción de que dejaron de ser clase baja y ahora pertenecen a una clase media baja. Sienten que, en la medida en que pueden cumplir con sus necesidades alimentarias, arreglan las casas donde viven y acceden a electrodomésticos, ya no pueden seguir siendo considerados una clase baja", señaló el publicista.
La Argentina, caso diferente
El ejecutivo brasileño cree que, a grandes rasgos, los consumidores latinoamericanos comparten los mismos valores y hábitos. Sin embargo, precisa que la Argentina presenta algunas características diferenciales.
"En la mayoría de los países de la región, en los últimos años se produjo un proceso de ascenso social, con millones de pobres accediendo al consumo. En cambio, en la Argentina se registra un caso diferente. Hay un segmento importante de la población que está mejorando su ingreso, pero que tiene un comportamiento diferente, porque a pesar de haber caído en la pobreza tenía un origen social de clase media", explica.
Pinto destaca, además, que el principal campo donde se verifican los cambios es el de las nuevas tecnologías. "Las compañías de telecomunicaciones hoy tienen como uno de sus principales clientes a los sectores de menores ingresos, no sólo en materia de celulares, sino también en forma incipiente en los abonos de banda ancha", explicó el publicista.
Usos distintos
Igualmente, el ejecutivo de McCann Erickson destaca que el uso de las nuevas tecnologías que tienen los consumidores emergentes no siempre es el mismo que el de un cliente de la clase media tradicional. "La clase media tiende a usar las redes sociales como Facebook para buscar a un amigo que no ve desde hace mucho. En cambio, los consumidores emergentes tienden a utilizar este tipo de redes como un articulador social, para organizar una fiesta o una salida", señaló.
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