Las marcas se mudan a los smartphones y tabletas para lograr visibilidad y ventas
La publicidad mobile llegará al 48 por ciento de la torta digital en 2018; las empresas que ya se animaron
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Lo primero que hay que decidir a la hora de invertir en mobile es qué objetivo se quiere lograr: pero ya sean ventas (performance) o visibilidad (awareness), el desafío para las empresas pasa por captar al usuario en el momento indicado. Es que las aplicaciones para tabletas y smartphones son un nuevo canal publicitario. Pero no todas las compañías se suben a esta tendencia al mismo ritmo y algunas no saben cómo tomar las riendas y dominar el fenómeno. El proceso de prueba y error ya comenzó.
"A los anunciantes todavía les cuesta entender el mundo mobile, pero, de a poco, ven los beneficios de este tipo de publicidad, que facilita la llegada a públicos ya segmentados mediante una aplicación de muchos usuarios activos", explica Santiago Guasch, director de la agencia Kickads.
Tanto para compañías de entretenimiento como para las de consumo masivo, los cambios se acercan y las marcas sienten la presión de responder con la misma velocidad. Lo cierto es que el fenómeno está en marcha. A nivel global, los avisos a través de celulares y tabletas representan el 40% de inversión publicitaria digital , según el último reporte de la consultora eMarketer.
En tanto, en la Argentina, según datos de la misma firma, la publicidad mobile generará este año US$ 71 millones, casi el triple de los US$ 24 millones de 2014 (en 2013 había alcanzado US$ 8 millones) y un 12% de toda la torta en inversión digital. Y el camino ascendente continúa: en 2016 llegarían a US$ 170 millones y en el 2018, a US$ 612 millones, que será el 48% del gasto publicitario digital de ese año.
"Es importante remarcar que, dentro de cinco años, el 40% de nuestros consumidores va a ser de la Generación Z, que vine muy preparada y acostumbrada al uso mobile", aporta Martín Jones, multibrand digital manager de L'Oréal Argentina, quien agrega: "Las compañías deben redefinirse y pensar en sus consumidores. Las marcas no sabemos nada de mobile, recién estamos probando. Pero si una empresa quiere pensar en una estrategia de acá a cinco años tiene que moverse muy rápido, pero, por el contrario, las corporaciones suelen ser lentas".
Sin embargo, tener una aplicación propia no es sinónimo de éxito. "Si la app no tiene valor agregado, la gente la borra, porque no tiene suficiente espacio en el celular", aporta Andrés Zaied, gerente de Negocios Digitales de Musimundo.
Otra tendencia que impulsa el fenómeno es la penetración de teléfonos inteligentes. Las ventas de smartphones crecieron un 31% en la Argentina, al pasar de 7,3 millones de unidades, en 2013, a 9,6 millones, en 2014, que representa el 84% del total de celulares vendidos, según un informe de Carrier y Asociados.
Lo mira por TV
Hoy, la atención de los usuarios pasa por las pantallas chicas. "Como marca, el usuario nos tiene en sus manos", agrega Zaied, quien dice encontrarse ante un problema: cuando los consumidores recorren los locales comparan precios de productos desde su teléfono con tiendas de la competencia.
"Las empresas primero tienen que identificar dónde está la gente que les interesa captar. No sirve que sólo quieran pautar en aplicaciones, porque no es fácil medir la inversión por retorno si no tienen en claro lo que buscan", explica Guasch.
El canal de televisión Sony Argentina probó una opción de publicidad mobile que tuvo buenos resultados a la hora de generar visibilidad: para el lanzamiento de la serie How I met your mother (Cómo conocí a tu madre), en vez de lanzar una app propia pautaron en Preguntados, una de las aplicaciones más descargadas del país. En ella, la marca aparecía cuando el usuario ganaba una ronda de preguntas sobre la categoría "televisión", ya que es un juego de preguntas y respuestas. Así lograron awareness en el target buscado: público con interés específico por productos televisivos. Otras pruebas también las hacen en aplicaciones de juegos, ya que es, según Ivana Steinberg, brand executive director del canal, "una manera más interactiva de publicitar y donde el usuario pasa mucho tiempo".
¿Cuánto cuesta la publicidad mobile? "Un deal directo con una app puede andar entre US$ 5 y US$ 10 por CPM, es decir, costo por mil impresiones, cada vez que alguien visualiza una página en la que se muestre su anuncio", revela Guasch.
"Constantemente probamos nuevas estrategias de publicidad mobile, ya sea con banners especiales o con aplicaciones", comenta Zaied, y agrega: "Un caso novedoso para nosotros fue pautar en la app del programa de televisión Los 8 escalones, con el objetivo de generar ventas".
La publicidad en aplicaciones de canales y programas de TV insinúa ser el camino a seguir para las marcas. ¿Qué programas son los ideales? Depende de lo que se quiera conseguir. Según los expertos, los del prime time de la noche son buenos escenarios para buscar visibilidad y ventas. Programas como Showmatch, Elegidos o Intratables tienen en uso las suyas: en algunas generan contenido propio que funciona como engagement con sus usuarios, hasta que decidan monetizarlas con la entrada de anunciantes.
Este punto se explica porque el modo de ver televisión cambió. "Hoy lo hacemos con un celular en la mano y esto construye la experiencia; hace cuatro o tres años atrás nadie se lo imaginaba. Si hoy no se puede ver TV con otra persona al lado, lo hacen mediante alguna red social que compartan. La atención del usuario en un momento distendido está ahí y las marcas debemos ganar ese espacio y verlo como oportunidad", dice Steinberg.
¿Qué diferencias hay entre pautar publicidad tradicional en TV que en la app de un programa? Los datos que circulan entre usuarios los puede obtener el desarrollador de la aplicación: esto permite conocer las preferencias del público, y esa información es muy poderosa para las empresas, porque facilita la segmentación. "Por el perfil registrado de los usuarios ya tenés género, edad, intereses y horarios. Es un nuevo panorama del «poder de segmentación» para las marcas que se vuelve cada vez más interesante. Pero si no hay buen contenido, no hay aplicación que funcione", finalizó Guasch.
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