Las respuestas del diseño a la persuasión publicitaria

Es el decano de los estudios de diseño gráfico del país. Nadie mejor que Ronald Shakespear, fundador y titular de la firma desde hace 45 años, para hablar con autoridad de la épica de la disciplina, de su estado actual y de su estrecha relación con la comunicación de las organizaciones.

Lo hace en un libro a punto de aparecer con el sello de Ediciones Infinito y acto central de los íntimos festejos por el importante aniversario: "Señal de diseño. Memorias de la práctica". Para acceder al primer recuerdo ni siquiera hace falta abrirlo: en la portada, los nombres de Carlos Méndez Mosquera, prologuista, y Jorge Frascara, responsable de la introducción y las notas, evocan la trayectoria de dos grandes maestros del diseño gráfico argentino.

El libro rescata los grandes proyectos de Diseño Shakespear, comenzando por la señalización callejera realizada en 1971 por Ronald y Guillermo González Ruiz, otro de los grandes maestros del diseño, por encargo de la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires. Fue sin duda uno de los momentos más importantes de la especialidad.

Después vinieron la señalización de los hospitales municipales (1978) y de la red de subterráneos (1995). Pero la colaboración de Shakespear con las empresas no es menos significativa y se traduce en un nutrido escaparate de logotipos e isotipos que resultan tan familiares como los nombres y las marcas que simbolizan. Se los ve en bancos (Río), shoppings (Alto Palermo), centros de esquí (Chapelco) y, entre otros lugares, el parque zoológico Temaikén, uno de los últimos logros del estudio.

La gimnasia publicitaria

En diálogo con LA NACION, Ronald Shakespear habló de la función del diseño, de los desencuentros con la publicidad, pese a tratarse de disciplinas afines, y de su estrecha vinculación con la identidad corporativa, más allá de la creación de símbolos. Esta es una síntesis de sus opiniones:

-Una pregunta para entrar en clima. Después de casi cinco décadas de práctica del diseño, ¿qué significa para usted una disciplina que, como tantas otras, debió adaptarse a dramáticos altibajos económicos y sociales padecidos por el país?

-Para mí, como para cualquier otro diseñador, supongo, la incidencia del diseño en una mejor calidad de vida de la gente es el principal estímulo. En mi nuevo libro, "Señal de Diseño," he tratado de rescatar la gestación de los grandes proyectos urbanos en que intervinimos, de alto consumo de adrenalina por la interacción de diversas disciplinas.

-Una de esas disciplinas es, supongo, la publicidad. Usted se inició en una agencia. ¿Qué aprendió de la publicidad y cómo la juzga desde la perspectiva del diseño?

-La publicidad fue para mí una oportunidad única, porque me obligó a formular una amplia gama de respuestas. Yo trabajé con Hugo Casares en De Luca Publicidad, un privilegio que me dio la vida. Fue en los 50, cuando, como dice Jorge Frascara, "los buenos hacían diseño y los malos hacían publicidad", percepción que creo que todavía perdura en algunos colegas. El campo que ofrece la publicidad es enorme, pero no sólo por su escala, sino por su incidencia en la vida diaria y la gimnasia que exige su práctica.

Dos carencias educativas

Para poder entender el desinterés, y hasta la postura crítica, de algunos profesionales del diseño frente a la publicidad, Shakespear parafrasea a Peter Lawrence: "La forma en que son educados los diseñadores es la mitad del problema; la otra mitad es cómo son educados los gerentes de las empresas".

"La formación de profesionales del diseño cumple muy bien su rol primordial -expresa-. Pero a mi juicio tiene dos carencias, que han sido tema de congresos en todo el mundo: la capacitación gerencial del diseñador y la ampliación de sus incumbencias."

-Se me ocurre que uno de esos otros campos de acción, aparte del medular, la identificación corporativa, es el naming .

-Estoy de acuerdo. La función de nombrar es fundamental, y por eso suele decirse que nada hay más importante que "un buen nombre". El diseñador tiene mucho que aportar en este aspecto; una de sus funciones es el rescate de las voces populares, fundamentales para el éxito del conjunto.

-Diseño Shakespear es una empresa familiar que comienza a extenderse a países vecinos. Uno de sus hijos, Lorenzo Shakespear, está al frente de la firma en Chile.

-Podría decirse que estamos "abriendo la cancha"; han surgido oportunidades de grandes proyectos en Chile, pero también en Australia y en China. Juan a su vez dirige el estudio en nuestro país y en Uruguay, donde hemos sido convocados para el Hipódromo de Maroñas.

En la Argentina, donde Bárbara Shakespear, por su parte, es responsable de Diseño Arquitectónico, el estudio trabaja en dos nuevos proyectos. "La crisis es dura de superar -concluye Ronald-, pero seguimos adelante. Como diría Roberto Arlt, por prepotencia del esfuerzo."

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

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