Liquidaciones, ¿cuál es el verdadero precio?

"Si liquidan con estos descuentos, entonces al precio original me estaban robando". Es habitual escuchar este tipo de razonamientos de clientes ante descuentos que superan el 50 por ciento. Muchas personas se ven invadidas por sensaciones ambiguas al momento de enfrentarse con liquidaciones u ofertas de último momento.

Por un lado, la sensación positiva de poder aprovechar una oportunidad, aunque, por otro lado, emerge el sentimiento de haber sido "estafado", si se ha comprado a los precios iniciales o, al menos, se conocen los mismos.

En ese momento se intentan sacar cuentas acerca de los exorbitantes márgenes iniciales de las empresas. Al realizar este análisis los clientes suelen suponer que el precio de liquidación siempre es igual o superior al costo de producción del artículo en cuestión.

Aquí justamente reside una gran falacia. En realidad los precios de liquidación (o las ofertas de último momento), particularmente los aplicados al final de temporada, poco tienen que ver con los costos originales de los productos.

¿De qué sirve a un comerciante considerar el costo original, si se trata de un short de baño del color de moda de esta temporada, que aún está en stock a fines de febrero? En caso de no venderse esta prenda permanecerá inmovilizada por largos meses y, además, perderá atractivo cuando aparezcan los nuevos diseños y colores de temporada.

En este contexto, conceptualmente, los costos originales de la prenda pierden toda relevancia y se transforman en hundidos. Se conoce como costos hundidos a aquellos que no pueden recuperarse y que, por lo tanto, no deberían ser considerados en la decisión de precios a tomar.

Es también el caso del verdulero que tiene varios cajones de bananas muy maduras, a pocas horas de echarse a perder. Este tiene un enorme incentivo para pensar en una tentadora oferta para los clientes, antes que sea imposible vender esta mercadería. Poco importa cuál fue el costo que pagó por esas bananas en el Mercado Central.

Ocurre también con los vendedores de merchandising (remeras, gorras, banderas) de los grupos de música que se encuentran apostados en los alrededores del lugar del recital. Ellos saben que es preferible vender con un gran descuento al finalizar el espectáculo, aún por debajo del costo original, ya que las posibilidades de colocar esos productos en el futuro son mucho más escasas.

Esta situación se repite en productos sujetos a modas o temporadas, o aquellos del tipo perecedero. En estos casos el valor percibido de los clientes declina con el paso del tiempo y el precio de venta debe reflejar esta situación, lo cual nada tiene que ver con los costos.

Los costos ya incurridos son irreversibles, por lo que no deberían tener incidencia en el precio de liquidación a definir. Solamente serán relevantes aquellos costos que aún pueden evitarse como es el caso de los costos futuros de mantener los productos en inventario (costos financieros y de almacenamiento) si existe un remanente luego de la liquidación.

En este último caso, puede justificarse aplicar una política menos agresiva de descuentos y mantener los productos en stock si se proyecta que los precios futuros aseguran un ingreso superior a los costos de mantener el inventario.

En definitiva, poco puede ayudarnos pensar en los costos originales de los productos al momento de tratar de entender las estrategias de precios de liquidación más agresivas. El determinante fundamental es el valor percibido de los clientes y su disposición a pagar. Así inclusive un 90% de descuento podría tener perfecto sentido económico si las posibilidades de venta posterior son casi nulas.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

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