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Lograr que la Argentina se transforme en una marca conocida internacionalmente es sólo cuestión de tiempo
El ejecutivo llevó su firma al tope del ranking de exportadores y cree que el país puede "venderse" de la misma manera
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Hace una década, las grandes bodegas argentinas comenzaron a pasar a manos extranjeras. Iniciando esa tendencia, en 1989, el austríaco Gernot Langes Swarovski compró las bodegas Norton y en 1991 las puso bajo la conducción de Michael Halstrick, su hijastro.
Halstrick es el CEO de la compañía y maneja sus actividades desde Mendoza. "Cuando mi familia me dio este desafío, enseguida supe que la bodega no es algo que se pueda manejar a la distancia, así que me instalé allí con mi familia", cuenta.
El ejecutivo, a quien sus amigos llaman Miguel, venía de trabajar en un banco europeo y puso manos a la obra. Transformó la bodega en la principal exportadora del país e hizo crecer su facturación de 6 millones de dólares en 1993 a 21 millones el año último.
En diálogo con LA NACION, explicó su estrategia de crecimiento que le permite seguir exportando a pesar de la crisis.
-¿Por qué su familia decidió invertir en una bodega argentina?
-En 1989 empezamos a traer el cambio tecnológico al mismo tiempo que se producía la apertura del país, ahí empezamos a planificar a largo plazo. Tenemos otros antecedentes, ya que además del negocio de los cristales de la familia de mi padrastro, los Swaroski, a todos nos apasionan la naturaleza y los vinos. Tenemos una ínsula en Venecia donde cultivamos uno de los pocos viñedos que hay en la zona. El único viñedo que está en la zona del Tirol, en Innsbruck, es nuestro también, allí hacíamos vinos orgánicos todos los años.
La Argentina tiene todas las condiciones naturales para producir excelentes vinos, tenemos el primer viñedo de plantaciones orgánicas registradas en el país. Y ésa fue una decisión que tomamos porque en los demás países productores de vinos estaba todo muy desarrollado y aquí estaba todo por hacer.
Nosotros no entramos como inversores para luego salir, vinimos al país para quedarnos; además, el vino es algo que se hace por generaciones. Hemos invertido mucho en el futuro en una bodega que tiene más de 100 años.
-¿De cuánto fue esa inversión?
-Desde que la compramos hemos invertido más de 30 millones de dólares. Y para el año próximo pondremos unos 3 millones más, para estar siempre un paso adelante en nivel tecnológico. En exportación como marca, en bodegas Norton somos los primeros del país, y mantener esa posición requiere una inversión permanente.
-¿En qué van a invertir?
-En tecnología, y también nos interesan las tierras. Hoy tenemos plantadas 680 hectáreas, y comprar fincas es importante para nosotros, porque la tierra es el corazón del negocio, que marca la diferencia en calidad de lo que producimos.
Hemos tomado la decisión de comprar una finca nueva que se llama La Colonia, que tiene más de 1040 hectáreas donde también tenemos el viñedo orgánico de 60 hectáreas de Malbec. Y es importante decir por qué lo hicimos. Uno puede crecer comprando bodegas, comprando vino, embotellándolo y vendiéndolo.
Pero Norton ha crecido manteniéndose fiel a su filosofía de seguir comprando tierras y más viñedos para producir nosotros mismos lo que vendemos. Para eso necesitamos la buena uva. En este nuevo viñedo, por ejemplo, tenemos lugar para ampliar, por eso es importante comprar tierras donde el saco no nos quede chico enseguida.
-Hoy exportan un tercio de su producción, ¿cómo evolucionó esa proporción desde que compraron la bodega?
-Cambió muchísimo: en 1993 exportamos apenas 85.000 dólares, y hoy son más de 7 millones de dólares.
-¿Esperan aumentar esa proporción?
-El mercado interno es muy importante para nosotros, la Argentina es nuestra casa y nos seguiremos desarrollando aquí. Pero creo que todos los empresarios tenemos que hacernos globales. Tampoco hay que diferenciar en la producción para el mercado local y extranjero. Los vinos que vendemos aquí son los mismos que exportamos y debe ser así para desarrollar nuestra marca. De la misma manera se puede desarrollar la marca argentina.
-¿Cuánto esperan crecer?
-En los próximos años nos veo cerca de un 50% de exportaciones. Pero eso no depende sólo de nosotros como empresa, que somos primeros como marca y terceros por volumen en la exportación. Eso dependerá del esfuerzo que hagamos, también como país, para hacernos conocer entre los consumidores del mundo.
La Argentina es el quinto productor mundial de vinos, y si pregunto en el exterior una de cada diez personas lo sabe. En cambio, todos saben que España, Francia, Italia y Estados Unidos hacen vinos. De todas formas no lo veo como algo negativo, sino como positivo, como una oportunidad para desarrollar el mercado. Creo que es sólo una cuestión de tiempo.
-¿Cuáles son sus principales mercados?
-En volumen de negocios, nuestros principales mercados son Estados Unidos, Inglaterra, Holanda y el cuarto lugar está compartido entre Dinamarca y Alemania.
-Norton quiere producir en China. ¿Cómo será ese negocio para ustedes?
-Allá se está empezando una tendencia de salir un poco de los alcoholes más fuertes hechos con arroz para pasar al vino. Nosotros manejamos la parte técnica de una bodega que se está instalando en China, para producir tres millones de litros en total. Son 150 hectáreas de viñedo propio y es una apuesta a futuro. China tiene muchas hectáreas de viñedos propios, unas 140.000, lo cual es bastante por comparación, ya que la Argentina tiene 214.000 hectáreas. Es importante para nosotros porque es un país donde hay mucho para hacer y también se puede obtener la calidad de vinos que esperamos. Así aumenta también la sinergia que vamos obteniendo con Asia, donde ya estamos distribuyendo nuestros vinos, y que va a ser un gran mercado para nosotros.
-¿Piensan cambiar su dotación de personal?
-Yo quiero crecer, y cuando pueda dar trabajo lo daré. Es lo mejor que se puede hacer. Cuando compramos Norton tuvimos que hacer reestructuraciones y ahora, por suerte, tenemos más gente que la que había al principio.
-¿Se seguirán produciendo los vinos hiperpremium?
-Todo tiene su límite y depende de las estrategias de cada compañía. Creo que siempre hay mercado para vinos caros que se producen en parcelas especiales y su producción es más costosa.
-¿Cómo seguirá su política de precios?
-Tenemos vinos en todos los segmentos de precios y los mantendremos así. Hay una franja de vinos para cada consumidor y también tenemos claro que no tenemos que ser los más caros, porque el buen vino tiene que llegar a mucha gente, no sólo a tres personas.
-¿Harán nuevos lanzamientos este año?
-Antes de fines de año lanzaremos los varietales de Perdriel, que provienen de distintas ubicaciones muy selectivas de nuestros viñedos, de los más ricos. Pero no puedo hablar más porque tengo que dejar alguna sorpresa para el mercado.
-¿En qué franja de precio estarán esos varietales?
-A partir de 15 y hasta los 30 pesos.
"La recesión se puede usar de forma creativa"
-Muchas otras bodegas no pudieron salir a los mercados internacionales y hoy están en crisis, ¿qué cree que pasará con el sector?
-No conozco en detalle la situación de las demás empresas. Está claro que la vitivinicultura exige inversiones permanentes y creo que sólo pueden mantenerse los que las sigan haciéndolo. Las bodegas más tradicionales tienen las cosas más fáciles, por supuesto, pero no veo una recesión a largo plazo para las bodegas, creo que hay posibilidades de recuperación.
Cuando en Norton empezamos a salir al mundo éramos un puñado de bodegas, hoy somos más de cincuenta las que vamos a las ferias internacionales.
-¿Qué hace falta para salir a exportar?
-Hacen falta muchas cosas. Hay que viajar, conocer el mundo, investigar a fondo las especialidades de cada mercado, ir a todas las ferias internacionales que se pueda. Buscar un buen distribuidor, que sea más que eso, que sea un socio que desarrolle la marca juntamente con la bodega porque hay que escuchar a cada mercado y conocer a fondo sus códigos. No se puede estar quietos.
-¿Faltan incentivos para el sector?
-Nosotros estamos poniendo mucho énfasis y mucho dinero en todo esto para construir una marca de vinos y también una marca que se llama Argentina, y para eso necesitamos alguna ayuda en las exportaciones, en contar con mayor información para tomar decisiones, creo que todo suma.
-¿Qué expectativas tiene para la economía argentina?
-Muy positivas. Obviamente estamos pasando por una recesión, pero esto siempre se puede usar de manera creativa para pensar y hacer nuevas cosas. Nada es tan malo que no sea bueno para alguien. Y tampoco se puede bajar del barco cuando hay una tormenta, es lindo estar en el puente para ir superándola.
-¿Qué otras empresas tiene su familia en la Argentina?
-Norton es una compañía particular de mi padrastro, Gernot Langes Swarovski. Además, el grupo Swarovski tiene el negocio de la cristalería y una compañía de abrasivos, que se llama Tyrolit.
-¿Hay intención de incursionar en otras áreas?
-Somos una familia de empresarios, siempre tenemos los ojos abiertos en busca de otras oportunidades.
De los Alpes a los Andes
- Se llama Michael, pero sus amigos lo llaman Miguel. Es hijo de la empresaria Maia Swarovski. Nació en Alemania, vivió cerca de los Alpes, en Austria, y ahora vive en Mendoza, al pie de los Andes. Está casado con Angelika, una austríaca con fuertes raíces italianas, y tiene dos hijas, Lara y Tanja, de 9 y 4 años.
- "Vine por primera vez a esta tierra a los 16 años, mi familia mucho antes. Siempre fue una gran pasión para nosotros, es un país privilegiado por su cultura y su gente", dice.
- Le gustan los deportes que lo mantienen en contacto con la naturaleza, sale a esquiar, correr, andar en bicicleta y también hace natación: "Trato de respetar mucho los fines de semana, es fundamental mantenerme en armonía con la familia".
- Entre sus hobbies menciona primero el de coleccionar buenos vinos, aunque no tiene uno preferido. "Cada uno se ajusta a una ocasión determinada, con mis amigos nos juntamos los fines de semana a comer y a disfrutar de la variedad que acompañe mejor ese momento", cuenta.
- Halstrick habla español con fluidez pero conserva un fuerte acento alemán. De vez en cuando se le deslizan algunos errores que él se toma con gran humor. "Hace poco me llamó un amigo y le conté alegremente que en casa habíamos comido pollo contaminado; cuando noté que él se preocupaba, le expliqué que era un buen pollo contaminado con pimienta y una salsa, ahí me di cuenta de que tendría que haber dicho condimentado ", cuenta antes de lanzar la carcajada.
- "El vino es un interés que fue creciendo en mí a medida que viajaba por el mundo. Elegirlo es casi una decisión cultura", recuerda.
- Es práctico para hablar de negocios, pero se le dispara la veta poética al hablar del vino y de la gente que lo produce. "El enólogo es el padre del vino, es el que recibe el diamante en bruto y lo corta para darle las facetas que lo hacen brillante."
