Los autos apelan a nuevos valores en sus avisos de gráfica
Por la crisis económica, ahora se realzan descuentos, ofertas, planes de pago y premios
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Los autos, uno de los rubros más castigados por la crisis, son quizá los que mejor reflejan en su publicidad las nuevas prioridades de los consumidores. La creatividad del sector, tan emotiva y sofisticada hace unos meses, rápidamente se está adaptando a la realidad de los mercados, y ahora apela también a motivos más prosaicos: descuentos, ofertas, planes de pago y premios.
Los precios asoman hasta en los títulos, pero esto ocurre no sólo en los de los coches y otros bienes durables, sino también en los mensajes de productos de consumo masivo y cotidiano, como las sopas (Knorr: "menos de 70 centavos por plato") y los detergentes ("Hacé cuentas y elegí Ala").
Los autos, si bien no han podido esquivar estas prioridades circunstanciales, no descuidan preservar los valores permanentes de sus marcas, en especial la imagen. En este aspecto, el caso de Mercedes-Benz es de los más representativos. "Te pueden dar el mismo descuento. Te pueden dar el mismo tipo de cambio. ¿Te pueden dar el mismo auto?", titula un anuncio.
La emoción está dejando paso a la razón, sobre todo en los medios gráficos, salvo cuando el "capital emocional" ya forma parte de la identidad de la marca. Otro buen ejemplo es Ford, que continúa enarbolando el título "El movimiento nos inspira"; la marca sólo detuvo su andar momentáneamente en la Rural de Palermo, donde su imponente stand fue declarado el mejor de la muestra.
Otro de los anuncios representativos de la transición es el del Chevrolet Vectra. El encabezado "Cuanto mejor te va, más lejos vivís del trabajo" tiene más de una lectura, en especial cuando se llega a la frase de cierre: "Cuando te subís, llegaste". Puede verse como una referencia a los atributos físicos del producto, pero también tiene una connotación sobre las aspiraciones: haber alcanzado su dueño el éxito en la vida.
Valores más seguros
Un rápido repaso de la publicidad del rubro permite inferir que los vehículos orientales son los que más cultivan los nuevos valores del automotor, no sólo aquí, sino también en otros países.
En España, Subaru titula así una pieza gráfica del modelo Boxer Diesel: "Invierte en valores seguros"; el subtítulo señala que puede conseguirse, "ahora por 27.800 euros". Hyundai, a su vez, pregunta: "¿Cuáles son tus prioridades en un coche para 2009?". El texto consta de varias casillas para tildar, encabezadas por una que por sí sola señala la gravedad de la crisis española: "Seguro de desempleo".
Más abajo menciona, en letra chica, que este inusual seguro "es soportado por Hyundai y la compañía CNP Vida. Otra de las casillas alude al precio, 12.825 euros.
Pero los precios figuran asimismo en los anuncios de marcas de otros orígenes, tal como ocurre en nuestro país. El Renault Koleos titula una de sus publicidades: "Podés con las montañas, el barro, la arena, el precio y las cuotas. Obstáculos eran los de antes". En caracteres más grandes se menciona el precio: US$ 29.900. El Megane Sport, de la misma marca, se pone como ejemplo: "Lo que toda cupé quiere ser cuando sea grande", pero a tono con la realidad, tampoco desdeña la mención del precio.
La elección de un auto
"Precio, marca y tamaño, lo más importante al elegir un auto", es la conclusión de un informe reciente de la central de medios Epm Gustavo Quiroga, que comienza por recordar que la inversión publicitaria del rubro es una de las más importantes.
"Durante el año pasado terminó décima en el ranking de inversión por sector. Casi la mitad del total correspondió a Diarios Capital (48%); la TV Capital y el Cable Capital le siguieron en importancia (en conjunto, 32%)", recuerda el informe.
Los nuevos valores que ahora esgrime la publicidad de muchos productos coinciden con el "espíritu del tiempo global", mencionado entre las diez tendencias detectadas por el JWT Intelligence, un servicio que analiza y anticipa el comportamiento de los mercados durante el corriente año.
"La crisis económica global está desafiando las aspiraciones de cientos de millones de personas y las está obligando a concentrar su atención en sus necesidades básicas, en lugar de sus más grandes esperanzas y ambiciones", diagnostica el informe.
Pero las marcas más exitosas no se desaniman fácilmente, y algunas mantienen el ingenio y el humor que caracteriza a su publicidad últimamente. Basta con rescatar dos anuncios; uno es de Volkswagen, encabezado por la frase "Vos mirás con deseo el Gol Power 3 puertas. Nosotros miramos con simpatía tu usado". El restante es de Renault, y comienza así: "El auto del divorciado que todo hombre casado puede tener".
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