Los bancos copan las camisetas de fútbol

El Real Madrid está a punto de firmar un contrato histórico con Adidas de 140 millones de dólares por temporada. La cifra que desembolsará la marca alemana para continuar vistiendo a Cristiano Ronaldo y Gareth Bale están lejísimo de los números que se manejan en un fútbol argentino cada vez más necesitado de los ingresos que aportan las marcas de indumentaria y los sponsors. De hecho, en el torneo que acaba de comenzar Boca es el que se puede jactar de contar con el contrato más importante, con un ingreso total de US$ 56 millones por parte de Nike para el período 2012-2019, según el acuerdo que aprobó la Asamblea Extraordinaria del club.

La guerra que libran Nike y Adidas a nivel mundial por el fútbol tiene un capítulo (más devaluado) en la Argentina. De los 30 equipos que acaban de comenzar el llamado Torneo de Transición 2016, Nike viste a tres (Boca, San Lorenzo y Rosario Central), mientras que Adidas lo hace con River y Newell's. Puma, por su parte, tiene únicamente a Independiente en tanto Topper hace lo mismo con Racing, y el resto de los equipos se reparten entre algunas marcas internacionales como Umbro (Estudiantes, Colón), Lotto (Godoy Cruz, Quilmes) y Kappa (Tigre, Olimpo), y otras de cabotaje como Lyon (Temperley, Defensa y Justicia) y KDY (Lanús).

Dejando de lado a los clubes más grandes, en la mayoría de los casos los contratos de indumentaria se limitan a la entrega de camisetas y los clubes no reciben dinero por los acuerdos.

"Desde España nos pasan la moldería de las camisetas que tienen que usar nuestros equipos y luego los clubes eligen una titular y dos alternativas. Los espacios de publicidad los venden las instituciones. Con la venta de los uniformes no se recupera la inversión, pero si se genera presencia de marca en las zonas donde se encuentran los clubes", sostiene Jorge Coral, director de Joma, que provee la indumentaria de Argentinos Juniors, Nueva Chicago y Chacarita. La firma le entrega a Argentinos $ 6,5 millones en prendas para vestir de la primera a las inferiores y tanto equipo titular como ropa de entrenamiento.

En materia de sponsors, las cifras que se manejan localmente son sensiblemente más bajas que las de las grandes ligas europeas, aunque lo que se repite es la fuerte presencia de bancos e instituciones financieras. De hecho 12 de los 30 equipos de Primera hoy tienen un auspiciante proveniente de eses sector.

"El fútbol es un deporte muy masivo que genera cercanía y familiaridad con la gente. Los dos equipos le dan mucha visibilidad a la marca y, aún cuando pierden, los clubes grandes son siempre noticia. Tenemos cuantificada la inversión y en cuestión de imagen del banco recuperamos más del doble. El liderazgo en el mercado es más fácil de construir con estos patrocinios", explica Santiago Sanguinetti, gerente de publicidad de BBVA Francés. El banco español es patrocinador oficial de los dos clubes argentinos más populares, River Plate y Boca Juniors. Los contratos que vencen a mediados de este año -desde el banco aseguran que su deseo es renovar- le dejan a cada institución alrededor de 5 millones de dólares por año, según fuentes del mercado.

En un torneo poblado de bancos como principales auspiciantes, las instituciones financieras públicas suelen apoyan a los equipos de su región. Mientras que Banco Provincia patrocina a los equipos de La Plata -Gimnasia y Estudiantes-, el banco de Entre Ríos es sponsor de Patronato y Banco San Juan del club local San Martín. Entre los privados, Banco Macro es el principal auspiciante de Tigre y hasta, la temporada pasada, Banco Hipotecario era el sponsor oficial de Racing.

Por su parte, el Banco Ciudad es el patrocinador de San Lorenzo, Independiente y Newell's. "La idea era fomentar la campaña de los créditos hipotecarios en los barrios porteño. Luego el banco abrió locales en el conurbano y en Rosario. Por eso la elección de esos clubes. En Córdoba estamos en básquet, en la camiseta de Atenas", cuentan en la institución porteña.

El banco creció en presencia de marca con los logros deportivos de San Lorenzo y la llegada de Marcelo Tinelli a la vicepresidencia le dio mucha más visibilidad. "La camiseta salía en todos los medios con los éxitos y además el Papa la suele mostrar muy seguido. Lo mismo con Tinelli en su programa de televisión. Ellos manejan muy bien todo lo que es marketing", explican en el Ciudad.

Como es lógico, el monto de los contratos de sponsoreo e indumentaria está directamente ligado al grado de exposición, aunque las marcas también valoran la exclusividad, asegura Eugenio Palopoli, autor del libro Las historias de las marcas deportivas.

"Los clubes grandes inician las tendencias y luego se ponen de acuerdo en cuánto cotizarlas. Se intenta en la mayor medida que la camiseta no se vuelva un buzo antiflama de la Fórmula 1 y que visualmente sea algo más armónico", sostiene el especialista.

Martín Tibabuzo, diseñador de las camisetas de Adidas, fue el que ideó las de la Selección Argentina y las de River y Newell's: "La publicidad se tiene en cuenta a la hora de diseñar el uniforme. Si bien muchas veces no se sabe cuál va a ser, se deja el espacio. Los sponsors son una necesidad, una entrada de dinero importante para el club", indica.

Hay simpatizantes que prefieren los uniformes limpios sin publicidades y eligen comprar unos parecidos con el diseño y los colores de sus equipos. Sin embargo, la mayoría de las camisetas truchas se venden en la calle con las publicidades. "Las camisetas se podrían vender lisas pero los hinchas las prefieren con sponsors porque se parecen más a la original o para estar idénticos a su jugadores", explica Palopoli.

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Sponsors financieros

Son los equipos que acaban de comenzar el Torneo de Transición 2016 con el logo de un banco o una aseguradora en su camiseta

Por Sofía Diamante

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