Los estímulos y la creatividad

Los festivales y otros "eventos" publicitarios ya no se limitan a exhibir avisos y mostrar la trastienda de la actividad. Presionados por la competencia, ningún programa puede dejar de brindar a los participantes la oportunidad de penetrar en los arcanos de la creatividad por medio de charlas y conferencias dictadas por los más admirados profesionales.

Así, en abril el FIAP ofreció su tribuna a Damián Kepel, Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce, entre otros; a principios de octubre, las instalaciones de la muestra Publicitaria 2002 alojaron a un cuarteto de notables líderes creativos formado por el citado Kepel, Darío Lanis, Sergio Pollaccia y Carlos Pérez (BBDO).

Hace unos días terminó otro festival, el Ojo de Iberoamérica, que consagró a "Metamorfosis", de VegaOlmosPonce, como el Grand Prix de televisión, y a "Para todos", de McCann Erickson, como la mejor campaña regional. Por su trayectoria recibieron los mayores premios Agulla & Baccetti y entre las productoras, Peluca Films. El Grand Prix de los anunciantes lo obtuvo Unilever.

Pero tanto o más que los premios el público se sintió atraído por las charlas en vivo de los creativos Carlos Mouzo (Leo Burnett Latinoamérica), Adrián Suar (Pol-ka Producciones), Leandro Raposo y Pablo Stricker (J. Walter Thompson ), Pablo del Campo (Del Campo Nazca S&S) y Hernán Ponce.

Todos se esforzaron por hacer más transparente el proceso creativo, pero la charla de Del Campo, tratada como un animado espectáculo, fue una de las más aplaudidas. Participó del estado mayor de la agencia, los creativos Maru Kopelowicz, Chanel Basualdo, Chavo D´emilio, Pablo Gil y Daniel Fierro. El guión incluyó también un desopilante monólogo de la actriz Gabriela Acher.

Las disertaciones de los creativos volvieron a confirmar el carácter ambiguo de su trabajo. Nadie se atrevería, hoy, a dar fórmulas como David Ogilvy, ni siquiera a insistir en la disciplina, como pregonaba Bill Bernbach, que, por otra parte, nunca explicó por qué hacía lo que hacía. La conclusión es que los creativos son esponjas que absorben los más variados materiales y conservan la mente abierta a todos los estímulos.

Precisamente una exploración de los estímulos fue la que brindó Del Campo en su presentación. "Los estímulos para llegar a una idea pueden residir en los conocimientos, las inquietudes y las curiosidades -arrancó el orador-. Pero también cuenta lo que nos motiva, las experiencias personales y hasta el azar. Sobre todo los estímulos pueden aparecer cuando nos ponemos en el lugar de otro."

Del primer ingrediente citado, los conocimientos, se ocuparon Pablo Gil y Daniel Fierro. "Uno puede encontrar estímulos de este género en la literatura, la astronomía, incluso en las matemáticas y la física -señalaron-; también sirven la botánica, la economía, incluso la mitología." En este punto mencionaron un anuncio de Autopistas del Sur inspirado en un relato de Cortázar; del subte con personajes mitológicos, y del agua mineral Villavicencio con una anécdota del general San Martín.

Maru Kopelowicz se refirió a esa fuente de ideas que es uno mismo: "En nosotros hay miles y miles de vivencias pesonales, de anécdotas, de cuentos, de situaciones y pensamientos que son únicos. Pero uno es también el barrio en que nació, los amigos, el colegio y la propia familia". Añadió que "hay cosas universales, que nos pasan a todos, y que la publicidad muestra todo el tiempo, y cosas que nos pasan sólo a nosotros, que son las que nos hacen únicos como creativos".

Chanel Basualdo se ocupó de las motivaciones, que calificó de anteriores a todas las consideradas hasta ese momento. "La motivación es la voluntad de actuar, el motor que nos impulsa a empezar y terminar cualquier cosa que hacemos en la vida." Mencionó una de ellas: el miedo. "En el trabajo cotidiano es el miedo a la hoja en blanco, el miedo a que el trabajo no nos salga, a que no sea aprobado." Destacó además otras motivaciones: el dinero, la admiración, la envidia, el reconocimiento... o las simples ganas de divertirse.

La influencia del azar

Del azar habló Chavo D´Emilio. Después de poner como ejemplo a varios afortunados del deporte y la farándula, concluyó que la suerte, en publicidad, asoma en "esos días en que no se te ocurre una sola idea y de repente aparece alguien que suelta una idea, la desarrollás bien, cobra cuerpo y se convierte en un aviso. La suerte existe, pero que quede claro que siempre hay que ayudarla". Ponerse en lugar del otro es, quizás, el más necesario de los estímulos publicitarios. El requisito principal de una buena comunicación. "Pero es muy difícil -opinó-. Más sencillo es traer al otro al lugar de uno. La clave reside en esforzarse por entenderlos a todos." Concluyó así su charla dirigiéndose a los asistentes más jóvenes: "Cuanto más puedas vivir, conocer, viajar, estudiar y aprovechar hasta el descanso tendrás mejores ideas y serás un mejor creativo".

Por Alberto Borrini

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