Los grandes conglomerados de la cerveza exploran su lado artesanal

Cuando la junta directiva de Anheuser-Busch InBev NV celebró este año su reunión anual en Estados Unidos, el encuentro tuvo lugar en una pequeña fábrica de cerveza en Chicago. Allí, el presidente ejecutivo, Carlos Brito, y directores de la mayor cervecera del mundo cortaron naranjas que irían a parar a los toneles de madera llenos de cerveza donde se hacía una variedad artesanal saborizada.

La razón: el crecimiento de las ventas en EE.UU. no está viniendo de las marcas masivas, sino de pequeñas cerveceras como Goose Island, de Chicago, la cual fue adquirida por AB InBev en 2011. Goose produce Sofie, una cerveza insuflada de naranja, la cual requiere de una mano de obra intensiva.

Cuatro de las cinco mayores marcas de cerveza de EE.UU., incluyendo Budweiser y Bud Light de AB InBev, registraron en 2013 un declive en el volumen de sus ventas. En EE.UU. hay más de 3.000 pequeñas fábricas de cerveza "artesanal", dos veces más que hace un lustro, y sus envíos combinados han crecido en porcentajes de dos dígitos durante cinco años conse-cutivos, según la Asociación de Pequeños Cerveceros en EE.UU.

Cuando se trata de lo que los estadounidenses comen y beben, las pequeñas marcas son grandes. De la cerveza a las hamburguesas, pasando por el yogur, los consumidores han trasladado en los últimos años sus gustos de los nombres ampliamente establecidos que han dominado la industria a marcas nuevas que ofrecen productos más ingeniosos, mayor prestigio, o la percepción de que son más saludables o más naturales que lo que ofrecen los grandes conglomerados.

Los cambios están sacudiendo a las compañías de alimentos y bebidas que construyeron sus negocios sobre la base de la publicidad a escala nacional y la producción masiva.

En el caso de la cerveza, muchos consumidores quieren experimentar con sabores más audaces. Cervezas suaves como Budweiser están siendo dejadas de lado por amargas como India Pale Ales y negras con sabor a café o fermentadas en toneles de madera. Budweiser ha pasado de ser una de las cuatro cervezas de barril disponibles en un bar típico a ser una de 10 o más.

"Llegamos muy tarde a este juego", dijo Luiz Edmond, presidente de AB InBev para América del Norte. "Reconocer las ten-dencias nos tomó más de lo que debería". El ejecutivo manifestó que no debería sorprender si la empresa compra otras cerveceras artesanales.

AB InBev, domiciliada en Bélgica, ha prosperado en todo el mundo concentrándose en grandes marcas como Budweiser y Stella Artois, hasta adquirir recientemente las mayores cerveceras de México y Corea del Sur. Pero está jugando cada vez más a escala pequeña en EE.UU., donde su cuota de mercado ha caído de un máximo de casi 50% hace una década a 46% en la actualidad, según Beer Marketer’s Insights, un servicio de datos del sector.

Tras la adquisición de Goose Island en 2011 por US$38,8 millones, AB InBev compró Blue Point Brewing Co., de Nueva York, a principios de este año, y 10 Barrel Brewing Company, de Oregon, en noviembre. En conjunto, las tres cerveceras producen cerca de 500.000 barriles, un 0,25% del consumo estadounidense.

Otras grandes empresas de bebidas también han tratado de abrirse paso en el segmento de las pequeñas marcas. Coca-Cola Co. anunció en agosto que pagaría US$2.150 millones por una participación de 16,7% en Monster Beverage Corp., una embotelladora de bebidas energizantes de rápido crecimiento, y recientemente compró las marcas de nicho Honest Tea y el agua de coco Zico.

Los grandes fabricantes de cerveza también han creado sus marcas de nicho. MillerCoors LLC, el segundo mayor productor de cerveza de EE.UU., elabora desde 1995 Blue Moon, una cerveza de trigo, y recientemente lanzó dos pequeñas etiquetas: Batch 19 y Third Shift. AB InBev hace Shock Top, otra cerveza de trigo que desarrolló para competir con los cerveceros artesanales.

El enfoque acarrea riesgos, ya que a veces el punto para muchos consumidores es precisamente no comprar a gigantes de la industria. "Prefiero apoyar algo local", dijo Megan Hughes, una residente de Chicago de 29 años de edad.

AB InBev maneja eso, en parte, omitiendo su nombre de etiquetas de Goose Island. La Asociación de Pequeños Cerveceros se ha quejado, acusando a AB InBev de hacer cervezas artesanales falsas y de comercializarlas como si fueran producidas por empresas locales independientes. AB InBev sostiene que el carácter artesanal de la cerveza alude a la forma de su elaboración, no a su etiqueta o a su propiedad.

AB InBev también espera preservar las cualidades que hicieron que Goose Island fuera exitosa, mientras proporciona a una plantilla de aproximadamente 15 personas, incluyendo el maestro cervecero Brett Porter, los recursos para que desarrollen cervezas únicas que la empresa pueda distribuir en todo EE.UU.

Las cervezas de Goose Island siguen obteniendo altas calificaciones. La nota es más alta que nunca para su cerveza bandera, 312 Urban Wheat, en ratebeer.com, un popular sitio web donde los consumidores clasifican las cervezas.

Goose Island vende 30 marcas diferentes, frente a las 19 de hace cuatro años, y espera llegar a despachar 400.000 barriles en 2014, cerca de tres veces más que en 2011. Ese volumen es pequeño para los estándares de la industria, pero está creciendo. Los despachos totales de AB InBev en EE.UU. se contrajeron 1,7% a 72,9 millones de barriles en los primeros nueve meses de 2014, según estimaciones de Beer Marketer’s Insights.

AB InBev espera que su maquinaria de distribución y comercialización mantenga a Goose Island en crecimiento. Este año, puso en marcha la primera campaña publicitaria para todo el territorio estadounidense, con anuncios de página entera en re-vistas de la industria cervecera artesanal como Beer Advocate y videos en línea con el lema de "No necesitamos ser la única cerveza que bebes. Sólo queremos ser la mejor cerveza que bebes".

De todos modos, la competencia se vuelve cada vez más feroz. En Illinois hoy operan unas 90 cerveceras, frente a 52 de hace cinco años, de acuerdo con el gremio de la industria de ese estado (Illinois Craft Brewers Guild). De ellas, 76 están en Chicago, y Eric Hobbs, quien dejó Goose Island para fundar Penrose Brewing, estima que 20 más podrían surgir en la ciudad en 2015.