Los jóvenes adultos, meta de Coca-Cola

La campaña "Aplausos", recién estrenada por Coca-Cola Light, es otra muestra de la vocación filosófica de la publicidad. El eslogan "La vida es como te la tomás" no sólo hace referencia al acto de beber, sustancial para la promoción, sino que además invita a vivir más espontáneamente y según las propias convicciones.

Hace rato que los productos o, mejor, las marcas, buscan trascender el marco estrecho del consumo, y darle a una decisión prosaica el aura de un logro existencial. Uno de los intentos más exitosos fue, sin duda el de Nike; el famoso calzado deportivo, con su imperativo "Just do it", convirtió el aerobismo en una suerte de humanismo posmoderno. Dicen que la frase animó a muchos a casarse, mudarse, divorciarse, cambiar de empleo y también, claro, a renovar el calzado. Pero no es el único ejemplo; diariamente, los analistas se topan con búsquedas similares, aunque pocas logran su cometido.

La "filosofía de la vida" de Coca-Cola Light se expresa básicamente con frases que siguen demostrando que tienen tanta importancia como las imágenes. Estas son algunas de las situaciones para las que se pide un aplauso: "Un aplauso al que se bajó del colectivo por una chica". "Un aplauso al que le compra ropa interior a su novia". "Un aplauso a la que no espera que la llamen y llama ella". "Un aplauso para los hombres que caminan frente a todas con un ramo de flores". Y finalmente, "Un aplauso al que lo dijo y lo hizo y se puso un bar en la plaza".

Coca-Cola Light es la marca líder del segmento, con una participación de un 50% en el mercado de las gaseosas sin azúcar y un 80% en el de las colas Light. "La campaña ensalza la actitud de quienes, espontáneamente, eligen hacer las cosas según su convicción. En esa línea, nuestra marca invita a tomarse la vida de una manera más relajada, aceptando y valorando la diversidad de elecciones", expresó Constanza Sierra, gerente de Marca de Coca-Cola de Argentina.

Nueva plataforma

Añadió que "con esta nueva plataforma de comunicación, Coca-Cola renueva su identidad visual en línea con una constante evolución, proponiendo un mensaje inspirador que busca afianzar el vínculo de la marca con sus consumidores actuales y potenciales, mientras sigue sorprendiendo en materia de producción publicitaria".

La ficha técnica menciona a los directores creativos y fundadores de la agencia Santo, Sebastián Wilhelm y Maximiliano Anselmo; al redactor, Matías Ballada, y al director de arte, Luis Ghidotti. Los responsables por el cliente fueron Walter Susini, Felipe Burgaz y Luis Gerardin, entre otros.

Hay una correlación entre la condición light de la bebida y el concepto general de la campaña. Según Wilhelm, "invita a tomarse la vida un poco más livianamente; no precisamente desde la frivolidad o la estética, sino desde una filosofía de vida".

Anselmo dice que "la generación de los que tienen entre 25 y 30 años, los "jóvenes adultos" en la terminología de marketing, no tenían hasta ahora una campaña que los representara". Es precisamente el target principal de "Aplausos".

Una prueba de que la campaña alcanzó su objetivo serían los numerosos mails de gente común que la agencia recibió apenas estrenada. La globalización, en este aspecto, depara además algunas sorpresas: "Nos llamó una radio española para que la comentáramos, porque se había enterado por Internet", añade Anselmo.

La campaña consiste en un comercial de televisión, de 60 segundos, dirigido por Andy Fogwill, de Landia, y filmado en 12 lugares diferentes, entre ellos el Museo de Arte Moderno, el Parque Pereyra Iraola, el Mercado Central de Buenos Aires y el centro de la ciudad. La producción exigió la contratación de 350 extras, que asoman en las escenas colectivas.

Abarca también varias piezas gráficas para vía pública y punto de venta, con un llamativo diseño gráfico, y una decena de comerciales para radio.

En una época en que cada nueva campaña publicitaria se completó con una acción complementaria de relaciones públicas, "Aplausos" incluyó una "pieza" destinada a los líderes de opinión, que se despachó con un elegante marco. Una frase final, algo así como desenlace de su particular filosofía: "Enmarcá un momento en el que te tomaste la vida según tus convicciones".

Por Alberto Borrini

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