Guerra fría: los siete desafíos que enfrenta el helado argentino
Lograr un mayor consumo durante todo el año, incorporar nuevos sabores y presentaciones, conquistar la base de la pirámide y el ABC1, y cruzar las fronteras son algunas de las asignaturas pendientes que enfrenta la industria local para seguir creciendo
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LA NACIONAlfredo Sainz
Durante décadas, los heladeros argentinas se jactaron de la calidad de sus productos, heredada de la tradición italiana y los inmigrantes europeos que llegaron al país a principios del siglo pasado. Más de cien años después, en la Argentina hoy existen más de 6000 heladerías y en todos los barrios de cualquier ciudad grande o mediana es posible encontrarse con un local que defiende con orgullo la bandera del helado artesanal, lo que implica la elaboración del producto en el mismo lugar donde se vende.
El nacionalismo heladero argentino también se sustenta en algunos "triunfos" resonantes. El más importante fue el paso sin pena ni gloria de la cadena neoyorquina Häagen-Dazs, que desembarcó en Buenos Aires en 1996 con el objetivo declarado de liderar el mercado local y un par de años después tuvo que cerrar sus cuatro sucursales debido a la falta de adaptación que mostró la marca (el dato más llamativo fue la decisión inicial de Häagen-Dazs de salir a competir contra las heladerías porteñas sin contar con el sabor dulce de leche en sus pizarras).
Sin embargo, la contracara de esta tradición heladera son la falta de innovación y los signos de estancamiento que muestra la industria, que exhibe un llamativo conservadurismo a la hora de incursionar en nuevos sabores, productos y presentaciones.
La buena noticia es que el consumo a nivel local viene creciendo en forma sostenida. Hace veinte años, en promedio cada argentino comía tres kilos de helados al año, y hoy el consumo anual ya alcanza los 6,9 kilos por habitante, aunque todavía el país sigue estando muy lejos de los niveles que muestra los mercados líderes como Estados Unidos o los países nórdicos.
El crecimiento del consumo también se vio reflejado en la facturación de la industria, que cerró 2016 con ingresos por casi 1160 millones de dólares, según la medición que hace la consultora internacional Euromonitor.
En Euromonitor además aseguran que la industria está en condiciones de crecer un 23% en los próximos cinco años, aunque alcanzar esta meta dependerá de cumplir con los desafíos que enfrenta el negocio.
Lograr un mayor consumo durante todo el año, incorporar nuevos sabores y presentaciones, conquistara la base de la pirámide y al ABC1 y cruzar las fronterasson algunas de las asignaturas pendientes que enfrentala industria local para seguir creciendo
1. Romper con la estacionalidad
Con la cerveza y el vino blanco, el helado comparte en el imaginario de gran parte de los argentinos la idea de que se trata de un producto para ser consumido casi exclusivamente durante el verano. Hasta hace apenas veinte años las heladerías argentinas tenían una estacionalidad tan definida que sólo abrían a partir de octubre y cerraban después de Semana Santa. El panorama empezó a cambiar en los últimos tiempos, aunque en el sector reconocen que todavía tienen mucho por hacer para dejar atrás la asociación entre el calor y el helado y lograr un consumo sostenido durante todo el año.
"Año tras año se va avanzando en reducir la brecha en las ventas entre verano y el resto del año, y en este sentido el clima nos ayuda. Igualmente, estoy convencido de que se trata de un tema cultural, porque hay países que tienen un clima mucho más frío que el nuestro y que consumen el doble de helado que la Argentina", asegura Sebastián Santiago, socio de Grido, la mayor cadena de heladerías de la Argentina -con más de 1500 locales repartidos en todo el país- y la sexta a nivel mundial.
En Arcor, la principal empresa de alimentos de la Argentina, que hace una década desembarcó en el negocio de los helados industriales, por su parte, aseguran que el crecimiento de la categoría pasará por un cambio en los hábitos de consumo. "El consumo hogareño es clave para combatir la estacionalidad del helado, y por eso desde Arcor estamos trabajando para incorporar nuevos productos y presentaciones para el canal supermercados", aseguró Fernando Samela, gerente de marketing de Arcor Helados.
En la industria además destacan que el incremento del consumo de helados es un símbolo de mayor desarrollo económico. En este sentido, un informe de la revista The Economistmostró una correlación entre el consumo de helados y los resultados de las evaluaciones del sistema educativo Pisa, ya que en los países de mejor calificación en materia de educación se registran los mayores índices de consumo de helado.
2. Ser más audaces (hay vida más allá del dulce de leche)
El desarrollo del negocio no pasa únicamente por un tema de volúmenes, sino que también tiene una dimensión más cualitativa. Al menos a la hora de tomar un helado, los argentinos siguen siendo muy conservadores, y a la mayor parte de los consumidores cuesta sacarlos de los sabores más tradicionales. Según un estudio que dio a conocer la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya), nueve de cada diez argentinos siguen eligiendo el dulce de leche y el chocolate como sus gustos favoritos.
"Lentamente se está saliendo de un consumo limitado al dulce de leche y al chocolate, que igualmente continúan siendo los sabores número uno y dos en ventas, respectivamente. Hoy, una heladería puede tener más de 30 o 40 sabores, pero el 70% de las ventas siguen pasando por un tercio de los gustos", reconoce Gabriel Fama, presidente de Afadhya y dueño de Cadore, una de las heladerías artesanales más prestigiosas de la Argentina.
La idea de ampliar la oferta de sabores es retomada por algunos de los principales jugadores del sector. "En Freddo buscamos constantemente el desarrollo de productos innovadores, y en el último tiempo hemos lanzado sabores como tiramisú, durazno con cosecha tardía y chocolate picante", sostiene Daniel Pasetto, gerente de marketing de Freddo.
El crítico Javier Porta Fouz, que es el coautor junto con Natalí Schejtman de El libro de oro del helado argentino, es menos optimista. "El argentino es muy conservador a la hora de tomar helado, pero no es un tema exclusivo del rubro, sino un problema general del paladar de la población. La gente no se anima a probar sabores nuevos y cuando lo hace es únicamente para adoptar una tendencia que está de moda, como en su momento fueron los helados granizados. Pero así como es tan conservador en el paladar, la Argentina tiene como contrapartida un desarrollo del helado artesanal que es muy fuerte y es uno de los pocos mercados del mundo en el que sobrevive la artesanalidad", explica el gurú del helado.
3. Conquistar a los clientes superpremium
Así como Grido hizo un gran trabajo para potenciar el consumo de helado en la base de la pirámide, en el último tiempo se multiplicaron propuestas dirigidas al segmento más alto de la sociedad, con precios que no bajan de los 300 pesos por kilo y sin trabajar con promociones. La avanzada es liderada por las casas más exclusivas de chocolates, que encontraron en el helado una manera de complementar sus ventas y mantenerlas durante los meses de baja temporada.
"De entrada siempre tuvimos la idea de sumar helados para que funcionara como una especie de contrapeso en la demanda cuando caía la venta de helados en verano. Hoy tenemos seis locales y confirmadas dos aperturas más, en Barrio Norte y zona norte. La clave es que el cliente te vea como algo diferente, y por eso buscamos diferenciarnos en todo, partiendo de la arquitectura del local hasta, obviamente, el producto. Somos chocolateros y lo que nos diferencia de la competencia es que todos los helados los desarrollamos a partir del chocolate. Además, incorporamos ingredientes que no eran comunes en el rubro", explica Diego Fenoglio, dueño de la cadena Rapa Nui.
"La incursión en el helado la hicimos como un complemento de nuestro negocio del chocolate y la premisa siempre fue trabajar con la misma calidad, utilizando los mismos ingredientes en los bombones. Creo que hay una oportunidad porque existe una demanda en todos los rubros de productos de calidad y con una propuesta más artesanal", señaló Dadi Marinucci, dueña de Vasalissa.
El reto para Rapa Nui y Vasalissa es no repetir el caso de la italiana Arkakao, que desembarcó en el país en 2010 con el objetivo de traer a la Argentina la tradición del gelatode su país. La cadena, que llegó a contar con tres sucursales y trabajaba con gran parte de insumos importados desde Italia, rápidamente se posicionó como el helado más caro del mercado local, aunque el negocio no terminó de cerrar para sus dueños, que hace unos meses decidieron bajarle las persianas al último local, que quedaba en plena Recoleta.
4. Abrazar la innovación
El conservadurismo del helado argentino no se limita a los sabores. En la industria reconocen que son pocos los que se animan a probar formatos o propuestas que vayan más allá del cucurucho, el cuarto kilo y la tradicional heladería. Una de las excepciones es Guapaletas, una marca que en menos de dos años logró imponer las paletas entre los consumidores argentinos.
"El producto está inspirado en las paletas mexicanas, que era la manera que tenían las madres de que sus hijos comieran frutas. Cuando buscábamos la marca decidimos ponerle la palabra «guapa» porque nos permitía asociar el nombre con el origen mexicano. La idea fue siempre generar un nuevo producto que combinara la calidad del helado artesanal con la propuesta de valor del producto industrial, y que además ofreciera practicidad en el consumo y el carácter impulsivo en la compra", señaló Federico Manzuoli, fundador de Guapaletas, que acaba de inaugurar una segunda planta de producción para abastecer los 50 locales que tiene hoy y los 50 que planea abrir durante 2018.
En materia de locales, el modelo de las heladerías sigue siendo el más buscado aún por los jugadores que ingresan al mercado, y la mayor innovación pasa por el desarrollo de marcas que adaptan su propuesta a la necesidad de reducir costos utilizando menos empleados, siguiendo el ejemplo de otros rubros, como Fábrica de Pizzas. Helados Nicolo es la cadena que fue más lejos en esta búsqueda, y en sus más de treinta locales repartidos en la Capital y el conurbano trabaja con locales ubicados en las ochavas de las esquinas, en los que se despacha a los clientes a través de un vidrio blindado.
Una apuesta igual de despojada es la que está haciendo Banco de Helados, la marca de heladerías que lanzaron hace dos años los dueños de la popular cadena de sándwiches de miga La Fábrica.
5. Revolucionar los quioscos
El negocio del helado impulsivo o industrial que se comercializa básicamente a través del canal de los quioscos es uno de los que muestran un mayor dinamismo, impulsado por la competencia que se da entre dos verdaderos peso pesados del consumo masivo, como Arcor y Nestlé.
El año pasado el negocio del helado impulsivo facturó $ 1800 millones y en el sector se muestran muy optimistas sobre cómo será la temporada que acaba de comenzar. El entusiasmo se explica no sólo por las señales de recuperación que muestra la economía local, sino también por las previsiones climáticas que anticipan un verano caluroso.
"La dinámica de la competencia en el quiosco es muy grande, lo que obliga no sólo a una renovación constante de productos, sino también a apostar muy fuerte a la calidad, incorporando cada vez más ingredientes naturales", aseguró Fernando Samela, gerente de marketing de Arcor Helados, la compañía que lidera el negocio local, con una participación cercana al 55%, frente al 38% de Frigor.
Al apuntar principalmente al público infantil, las empresas del rubro aseguran que la presentación de novedades es clave en el mercado del helado impulsivo, lo que explica que todos los años Arcor y Frigor en promedio renueven un tercio de su portafolio con la incorporación de nuevos productos y la baja de los que no funcionaron tan bien. Para este año la mayor novedad pasará por la llegada al quiosco de las paletas al estilo de Guapaletas y Lucciano's que están lanzando las marcas de helado industrial.
6. Mirar lo que pasa afuera
Durante décadas, los heladeros argentinas sólo miraron a Italia como la meca de la industria. La italianidad de la industria se vio reflejada en los nombres de los locales, desde Freddo y Persicco hasta las decenas de heladerías bautizadas Roma o Venecia en el conurbano. Esta pasión por el gelato, sin embargo, está empezando a ceder y ya hay algunos jugadores locales que se animan a poner la mira en mercados mucho más lejanos.
"Estamos trayendo al país el concepto de helado tailandés. En Tailandia le dicen helado frito y se prepara a partir de una base helada que se echa en una plancheta que está a 20 grados bajo cero", señala Matías Lonardi, el emprendedor que está detrás del proyecto de helado tailandés Cream Roll. "La propuesta se está haciendo muy popular en Nueva York y también llegó a otras ciudades de la región, como Santiago de Chile y Lima, y acá apuntamos a un consumidor diferente del que va a una heladería tradicional y que está buscando una experiencia", agrega Lonardi.
Otra tendencia importada es la de los helados veganos, que en Nueva York están cada vez más de moda. Para antes de fin de año está previsto el lanzamiento de Kaira, la primera marca del mercado local que reemplaza la base láctea (leche y crema) por otras materias primas, como la leche de coco, la leche de almendras y el aceite de coco.
"Inicialmente se va a vender como un helado vegano, pero en realidad lo queremos posicionar como un producto saludable apuntando no sólo a los veganos, sino también a los diabéticos o los que sin serlo buscan cuidarse", explica Santiago D'Apolito, el emprendedor que está detrás de Kaira. D'Apolito es un conocedor del negocio. Su abuelo, Salvador Guarracino, fue el fundador de Freddo (hoy controlada por el grupo Pegasus) y su tío fue uno de los creadores de Persicco (que después vendió al grupo financiero Tutelar).
7. Cruzar las fronteras
La idea de que el helado argentino no tiene nada que envidiarle al italiano y que está en condiciones de presentarle batalla al de cualquier otro país del mundo no se tradujo (al menos hasta ahora) en muchas empresas del rubro incursionando en el exterior.
Los antecedentes, además, no siempre juegan a favor. En los 90, Munchi's no pudo hacer pie en Chile pese a contar con el respaldo de la poderosa familia Perez Companc, mientras que Freddo también tuvo un frustrado paso por el mercado trasandino de la mano de su entonces accionista controlante, el fondo de inversión The Exxel Group.
"Desde 2006 estamos incursionando afuera y no es fácil. Hoy estamos con locales en Chile, Uruguay y Paraguay, y a cada mercado al que llegamos tuvimos que adaptar la propuesta, no tanto en materia de sabores, sino más bien en la propuesta comercial. En Chile, por ejemplo, la gente no está acostumbrada a ir a la heladería, sino a comprar en el supermercado, y por eso tuvimos que abrir locales en los shoppings", aseguran en Grido, que hoy es la cadena argentina con mayor presencia en el exterior, con más de 150 locales distribuidos en Chile, Uruguay y Paraguay.
En Freddo, por su parte, aseguran que el dulce de leche continúa siendo un elemento clave cuando una heladería argentina se lanza a probar suerte en el exterior. "Freddo es una marca que ha trabajado mucho en el posicionamiento del helado argentino y, en general, se asocia a la marca con el gelato artigianale original de Italia, dado que hay una impronta italiana en el nacimiento de la marca. Este valor, sumado a la innovación en el desarrollo de sabores y presentaciones, además de la extensa variedad de sabores de la familia del dulce de leche (la variedad insignia argentina) son los grandes diferenciales en el mercado", explican en la cadena.
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