Los supermercados se lanzan a la conquista de los clientes ABC1

Para el año próximo, Coto tiene confirmadas dos aperturas. Una será sobre la ruta 3 en Isidro Casanova, muy cerca de la cancha del club del ascenso Almirante Brown, en pleno partido de La Matanza. La segunda se concretará en una plaza que, a priori, parece más alejada del target tradicional de la cadena de supermercados fundada por Alfredo Coto: el exclusivo barrio La Horqueta de San Isidro.

Para Coto igualmente no se trata de un terreno completamente desconocido, ya que desde hace varios años la empresa incursiona en el segmento ABC1 con supermercados propios dentro de los countries Highland y Tortugas, y además acaba de inaugurar un hipermercado dentro del exclusivo centro comercial Tortugas Open Mall. "Hoy todos los comercios compiten entre sí, sin importar el nombre y trabajando con todos los segmentos del mercado, así que no vemos ninguna contradicción en apuntar a este público", explicó el propio Alfredo Coto.

En Carrefour no dudan en definirse como una cadena multitarget , que apunta a captar clientes en todos los segmentos de la población, pero reconocen que hoy uno de sus ejes de crecimiento pasa por la franja más alta del mercado. "Hoy una de las grandes apuestas del grupo es crecer en la zona norte, acompañando el desarrollo que tiene esta parte de la ciudad con aperturas en todo el corredor norte", explicó Carlos Velasco, director de Carrefour Argentina.

Frente a la avanzada del resto de las cadenas sobre el ABC1, el grupo Cencosud -que históricamente lideró este segmento con Disco y Jumbo- no se va a quedar de brazos cruzados. Para los primeros meses de 2011, prepara la apertura del primer supermercado de Puerto Madero -que será un Disco con un nuevo formato, orientado a un mercado premium y una oferta muy fuerte de productos frescos, alimentos de certificación orgánica y marcas importadas- y en forma paralela Jumbo puso en marcha un proyecto para reformular el área de bodegas de sus principales hipermercados. El primer paso lo acaba de dar en Unicenter, donde invirtió $ 1 millón para renovar las góndolas de todos sus vinos, incluidas unas cavas vidriadas para los vinos de alta gama. El objetivo es extender este modelo a todos sus supermercados. "Tradicionalmente lideramos el ABC1 y no queremos perder esa posición. En los últimos años, algunas cadenas se lanzaron a la conquista del mercado y ahora queremos profundizar la diferencia que siempre tuvimos", explicaron en Cencosud.

Avanzada oriental

A la conquista del ABC1 no sólo se lanzaron las grandes cadenas, sino también los autoservicios chinos, que, al igual que Coto, también tienen un origen muy vinculado a los segmentos de ingresos medios y bajos. "Hoy a nadie le extraña encontrar un supermercado chino en Recoleta o en Barrio Norte, para lo cual nos tuvimos que adaptar con una propuesta diferenciada y un mix de marcas y un surtido diferencial", explicó Yolanda Durán, presidenta de Cedeapsa, una de las dos cámaras que agrupa a los autoservicios chinos.

Detrás de este interés por conquistar a la clase alta, no se esconde lógicamente una cuestión de volumen -según la Asociación Argentina de Marketing, los hogares ABC1 representan apenas el 5% de la población-, sino la mayor propensión al gasto que muestran los consumidores de mayores ingresos a falta de alternativas de ahorro más seductoras, lo que explica no sólo el crecimiento de las marcas premium -que en los últimos años ganaron casi cinco puntos de mercado-, sino también la expansión de las ventas en los supermercados de categorías que no son de primera necesidad como los artículos de electrónica o los alimentos congelados.

En el sector, igualmente, reconocen que a diferencia de las décadas del 80 o 90, hoy no hay ninguna cadena con un posicionamiento claramente definido para atender a esta porción del mercado, como fueron en su momento La Gran Provisión o Norte, lo que su vez también representa una oportunidad. "Es cierto que Jumbo y Disco parecen estar en ese segmento, pero en el supermercadismo de hoy hay localizaciones geográficas más que marcas para este público. Basta con ver el nuevo híper de Coto en el shopping de Tortugas y el Jumbo de la estación Tronador de Villa Ortúzar. Marcas cruzadas y segmentos cruzados, a lo que se suma el efecto de los descuentos de las tarjetas de crédito y débito que influye en el lugar de compra, aunque la experiencia con la marca no sea del todo placentera", señaló Pablo Lezama, director de la firma de planeamiento Cultura de Marcas.

Por Alfredo Sainz

• Comunidad de Negocios

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