Management 2020: innovar es el mejor camino para hacer que una empresa crezca y perdure

Llevan en su ADN la innovación. Reconocen que es la única forma de crecer y saben que muchos de los productos que venderán dentro de cinco años aún no están en el mercado. Los CEO de cuatro importantes compañías se juntaron en la tercera jornada del ciclo "Management 2020. Hacia el liderazgo del futuro", que organizan LA NACION y Accenture, para hablar justamente de eso, de innovación, algo que resulta esencial tanto en la vida diaria como en las empresas.

Al abrir el encuentro, Guillermo Rivaben y Sergio Kaufman, CEO de LA NACION y Accenture, respectivamente, coincidieron en que no existe innovación si no se piensa en el largo plazo, que es precisamente a lo que apunta este ciclo. "Debemos salir de la discusión de corto plazo", dijo Rivaben. "Una organización intolerante al fracaso difícilmente sea innovadora", agregó Kaufman.

Moderados por Diego Cabot, editor de este diario, cuatro CEO contaron de primera mano su experiencia en esta materia: Luis Galli, de Newsan; Ignacio Stegmann, de 3M; Luiz Beling, de Monsanto, y Dino Troni, de Coca-Cola. Abrió el juego Galli, al destacar que, en los últimos años, empresas centenarias han desaparecido por no entender cómo cambiaron las necesidades de los consumidores.

En el caso particular de Newsan, explicó el ejecutivo, gran parte de la innovación consistió en dejar de ver la televisión como la "caja boba", para empezar a hablar del concepto de smart TV, que permite conectarse a Internet, hablar por Skype y compartir fotos, entre otras funciones. "Esto cambió rapidísimo y hoy más de 30% de los televisores que se venden son smart TV", precisó.

Este cambio significó para la compañía que fabrica en Tierra del Fuego invertir en desarrollo de software y contenido. "La innovación atraviesa a toda la empresa, porque no alcanza con vender un producto bien diseñado, sino que hay que ofrecer una buena experiencia", señaló Galli.

Según relató el ejecutivo, un estudio mostró que la marca Noblex (que Newsan fabrica) estaba identificada con una persona de 60 años. Ahí se dieron cuenta de que no alcanzaba con hacer una campaña de venta para atraer a los más jóvenes, sino que tenían que lanzar productos que engancharan a las nuevas generaciones. "Así fue como empezamos a producir tabletas y hoy, un año y medio más tarde, somos líderes en ese mercado", destacó.

La propia existencia de 3M se explica por la innovación. Si uno de sus fundadores no la hubiera aplicado, hoy no habría compañía. Nació como una mina explotada por un grupo de socios, pero al poco tiempo fue evidente que el mineral que extraían no servía. Entonces, a uno de ellos se le ocurrió molerlo y pegarlo en una tela: así nació la lija, el primero de los cientos de productos que lanzó al mercado la firma de Minnesota.

Stegmann eligió esa historia para empezar a hablar de lo que representa la innovación para su empresa. "La visión de 3M habla de que va a proveer de productos y tecnologías para sus clientes en la vida, el hogar y el trabajo -señaló-. Parte de su estrategia es ver cuál es la necesidad del mercado e inventar un producto que la satisfaga."

Para ello, la firma invierte en investigación y desarrollo 6% de sus ventas todos los meses, con lo que financia a 12.000 técnicos, más de 80 centros tecnológicos y varios laboratorios, como el que instaló en Garín, provincia de Buenos Aires. "Innovar es transformar un conocimiento en valor agregado", subrayó Stegmann.

La innovación, dijo el directivo, no se da en un solo sector, sino que está en todos lados. Hay ejemplos de novedades que no han salido de los laboratorios, sino en gran medida del área comercial, que es la que está cerca del cliente y ve lo que hace falta en el mercado. Así nació Cinta Scotch, a partir de la idea de un vendedor que vio que se necesitaba una cinta de enmascarar para pintar los autos de dos colores. Se entrometió en el laboratorio y obtuvo una cinta con poco pegamento que servía a los fines buscados.

Un dato ilustra lo que es la innovación para 3M: 33% de lo que vende en la actualidad no existía hace cinco años. Su objetivo es aumentar esa cifra a 40% dentro de cinco años.

También Monsanto apeló a la innovación para pasar de ser una productora de sacarina a una empresa de biotecnología, algo que afianzó en los últimos 20 años. "En los 80 se empezó a desarrollar una semilla, que demandó 10 años y US$ 100 millones de inversión. La biotecnología llegó de la mano de la soja, que se lanzó en 1996 en el mundo y en 1999 en la Argentina", precisó Beling.

A la hora de hablar de lo mucho que se aprende de los fracasos, Beling eligió poner como ejemplo lo que le sucedió a Monsanto en la Argentina, donde, por falta de una ley que protegiera la propiedad intelectual, no pudo obtener los beneficios de su biotecnología. "Fue un aprendizaje -destacó-, porque el año pasado lanzamos otra soja con un modelo en el que sí el productor nos paga."

Tal como refirió Beling, en un mundo que demandará cada vez más proteínas, el desafío es enorme. Y la única manera que existe de producir más alimentos con la misma cantidad de hectáreas sembradas es aplicar innovación. "Gracias a la tecnología de punta, una planta de maíz, por ejemplo, puede crecer 40% más de lo que crece en la actualidad", comentó el directivo.

Lo que más motiva a Monsanto es que lleva mucho tiempo desarrollar sus productos, por eso tienen que entender las tendencias que se darán dentro de 10 o 20 años. "Invertimos 10% de nuestra renta en innovación", subrayó Beling. Y agregó: "El productor argentino es de los más avanzados y ya hay varios que usan drones y hacen agricultura de precisión".

Una serie de envases de Coca-Cola apoyados sobre una mesa a la derecha de Troni es sólo un esbozo de la capacidad innovadora que tiene la compañía nacida en Atlanta, Estados Unidos. Posee seis laboratorios en el mundo y 20 centros de replicación, 500 marcas y 3500 productos (en la Argentina cuentan con 70, el doble que en 2001).

"La innovación de Coca-Cola es parte de la forma en que la compañía funciona", afirmó Troni. "Algo que es visto desde tres dimensiones, la económica, la social y la medioambiental", acotó el hombre, que recordó que en la Argentina se hicieron los primeros envases retornables del mundo.

Más allá de la diversidad de bebidas, que mutó desde la primera gaseosa de la fórmula secreta hasta la última Coca-Cola Life (creada en la Argentina), pasando por la recordada Tab, en los 70, la empresa también incluye la innovación en el modo en que se enteran de las tendencias del consumidor. "Hoy escuchamos y monitoreamos las redes sociales, tenemos 25 centros de interacción con el cliente. Recogemos esa información y la usamos para retroalimentar el proceso innovador de la compañía", contó Troni.

Atravesadas por una misma idea sobre la importancia de la innovación, Newsan, 3M, Monsanto y Coca-Cola son ejemplo de compañías que no tienen miedo al riesgo y que entendieron que innovar es el mejor camino para mantener la vigencia en el competitivo mercado actual, pero, por sobre todas las cosas, para estar más cerca de las necesidades del consumidor.

Por Carlos Manzoni

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