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Miu Miu, la hermana menor de Prada, se hace grande
Por Christina Passariello París
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Tras vivir a la sombra de Prada durante años, Miu Miu, la hermana menor de la casa de modas italiana, está descubriendo que sus esfuerzos para forjarse una identidad propia dieron sus frutos y la catapultaron a las grandes ligas del mundo de la moda europea. Las ventas de Miu Miu, que presentó recientemente su colección primavera/verano 2011 en el mayor evento que haya celebrado hasta ahora, se han más que duplicado en los últimos cuatro años.
La diseñadora de Prada, Miuccia Prada, fundó la marca en 1993 y la nombró con su apodo. Hace cuatro años, Miu Miu se trasladó de Milán a París para presentar su desfile de modas bianual y creó una nueva plataforma para su distintivo estilo. Sus adornos y brillos suponen un marcado contraste con el minimalismo de Prada.
"Es femenina y sexy pero también moderna", escribió Lorraine Candy, editora en jefe de la edición británica de la revista de modas Elle. Ésta y otras tres revistas de modas colocaron el mismo atuendo de Miu Miu —un vestido con flores en los tirantes y un lazo en el frente— en la portada de su edición de agosto.
La renovación de Miu Miu es importante para el futuro de Prada SpA, que también es propietaria de las marcas de zapatos Car Shoe y Church’s, además de Miu Miu y Prada. Los dueños de Prada —Miuccia Prada y su esposo, Patrizio Bertelli, quien es el presidente ejecutivo— esperan que la compañía salga a bolsa en los próximos años. Analistas afirman que el grupo representaría una inversión más atractiva si no dependiera de la marca Prada para casi todo el crecimiento de sus ventas. De los US$1.300 millones que facturó la empresa en la primera mitad del año, US$220 millones fueron generados por Miu Miu, que creció 40% durante el período.
Por tres décadas, muchas casas de modas crearon versiones menos costosas de sus colecciones principales como una forma de expandirse. Giorgio Armani lanzó Emporio Armani y Armani Collezioni para clientes que no podían pagar los altos precios de su colección principal. Dolce & Gabbana creó D&G como una variación más juvenil y moderna de la marca original. Just Cavalli es el hermano menor de la marca Roberto Cavalli.
Sin embargo, Prada intentó hacer algo diferente con Miu Miu. Aunque su colección es diseñada por Miuccia Prada, los ejecutivos de la empresa se han esforzado por combatir la percepción de que Miu Miu es sólo una versión más fácil de llevar y asequible de su casa matriz.
El desfile inaugural de Miu Miu en París en 2006 presentó prendas confeccionadas con telas costosas y elaboradas técnicas. Faldas provocativas reemplazaron los vestidos simples y los suéteres que Prada había diseñado para Miu Miu anteriormente. Para su debut en París, Prada llevó sastres de Italia para que les pusieran los toques finales a los conjuntos. Más moderna que Prada, la marca es popular en¬tre famosas, como las actrices Carey Mulligan y Keira Knightley.
Aunque Miu Miu aún suele costar menos que la marca Prada, en los últimos años la empresa subió los precios de Miu Miu. Un par de zapatos color crema con negro se vende por US$650, comparado con los US$550 que cuestan los clásicos zapatos negros de tacos altos de Prada.
"Miu Miu y Prada no se canibalizan la una a la otra. Son competidoras amistosas", afirmó el director general de operaciones de Prada, Sebastian Suhl, durante una entrevista reciente. Cuando una tienda Miu Miu abre cerca de una de Prada, las ventas de la marca madre no se ven perjudicadas, señaló Suhl.
Robert Burke, un consultor de bienes de lujo, afirma que el éxito reciente de Miu Miu también fue impulsado por un cambio en los hábitos de vestuario de los consumidores. Hace años, cuando la gente se vestía de pies a cabeza con la marca de un diseñador, las líneas más económicas y secundarias eran una alternativa para los consumidores que no podían pagar un diseñador de lujo. "Hoy casi nadie compra ya de esa forma. Están igual de contentos comprando ropa de diferentes categorías y marcas", afirma Burke.
Miu Miu también renovó su tienda insignia en Milán en damasco y otros colores fuertes—un cambio frente a una apariencia más minimalista de concreto— y ha redecorado una red de 75 boutiques en todo el mundo.
Sulh dice que quiere que en Estados Unidos Miu Miu se venda sólo en tiendas por departamentos que puedan darle a la marca su propia boutique, en lugar de colocarla en la planta con otras marcas. El año que viene, Miu Miu contará con 20 de esas tiendas-dentro-de-tiendas en EE.UU., en las que venderá ropa, zapatos y carteras. En América Latina, la marca no tiene ningún establecimiento.
