Mucho más que humo: la delgada línea en la que se mueve el marketing tabacalero

Hace un par de meses, British American Tobacco Argentina (la antigua Nobleza Piccardo) lanzó en el mercado local los cigarrillos Rothmans, una de las marcas internacionales más emblemáticas del mercado tabacalero y que durante años fue el principal sponsor de la escudería de Fórmula 1 Williams. Sin embargo, muy lejos parece haber quedado el tiempo en que la llegada de una marca de cigarrillos nuevos era un acontecimiento publicitario con grandes inversiones en la tanda televisiva, los diarios o la radio. El lanzamiento de Rothmans pasó prácticamente inadvertido para el gran público, ya que la legislación argentina regula la publicidad y las promociones que pueden hacer las tabacaleras de manera que las empresas tienen limitadas sus comunicaciones a las acciones que pueden hacer en los puntos de venta, es decir en los quioscos.

La existencia de las regulaciones, igualmente, no implica que las dos grandes tabacaleras locales BAT y Massalin Particulares (una filial de Philip Morris International) no lleven adelante estrategias de marketing para ganar participación de mercado y enfrentar la amenaza del crecimiento de las llamadas b-brands que compiten básicamente por precio. Esta categoría reúne marcas como Melbour, Red Point o V8, que pertenecen a pequeñas tabacaleras nacionales y que en el último tiempo ganaron mucho terreno de la mano de los que sus competidores multinacionales no dudan en definir como una informalización del mercado.

Tanto en BAT como en Massalin son muy recelosas a la hora de dar a conocer cuáles son sus estrategias comerciales por temor a que las acusen de no cumplir con el marco regulatorio en materia de comunicaciones, lo que no significa que dejen de lado las herramientas de marketing que les habilita la legislación. Bajo esta premisa, en el último tiempo se popularizaron acciones como los lanzamientos de marcas internacionales, los cambios de nombre, la popularización de las cápsulas saborizadas o la creación de nuevas presentaciones, como los cigarrillos compactos.

Nuevo escenario

En las grandes tabacaleras destacan el cambio en el escenario que enfrenta el mercado local, tras el aumento de la alícuota de los impuestos internos a los cigarrillos que se tradujo en una suba de la presión impositiva que pesa sobre el sector y en un incremento promedio del 71% en el precio al público. Según los números que manejan en la industria, los aumentos provocaron que el consumo formal cayera un 18% entre abril y octubre de 2016, y que en el mismo período las b-brands crecieran un 12%, aprovechando diferenciales de precios hasta el 70 por ciento.

En la actualidad, casi el 80% de las ventas de cigarrillos se concentra en el segmento de precios más bajo (menos de 45 pesos el atado) y no es casual que esta categoría sea la más disputada por todas las empresas.

Para hacer frente a la nueva competencia, las multinacionales apelan a sus reservas internacionales. En el caso de BAT, la estrategia fue lanzar Rothmans, que a nivel mundial es una marca premium, apuntando al segmento más bajo de precios. Por su parte, Massalin optó por aplicar la misma táctica con el relanzamiento de Chesterfield como su propuesta más económica.

La utilización de premiumbrands para competir en la franja de bajos precios a su vez es acompañada por un agresivo proceso de migración marcaria. La empresa pionera fue BAT, que hace tres años puso en marcha un plan de concentración de su portafolio comercial que derivó en la desaparición de nombres históricos del mercado argentino como Derby, Jockey Club y Kool. En los tres casos, las marcas fueron reemplazadas por Pall Mall.

Su rival, Massalin Particulares, no se quedó atrás. Hace dos años, la filial Philip Morris decidió dar de baja a sus cigarrillos Colorado y reemplazarlos por Baisha, la segunda marca más vendida en China. La avanzada oriental no se termina ahí y desde hace unos meses, los paquetes de Imparciales -una de las marcas más antiguas de la Argentina, ya que fue registrada en 1907- incluyen la leyenda "por Baisha". La movida podría ser interpretada como el primer paso en un proceso de migración marcaria, aunque fuentes de la empresa aclararon que no está dentro de sus planes hacer desaparecer a Imparciales.

Otra marca que sí se despidió del mercado argentino fue Le Mans, que en los 80 llegó a pelear los primeros puestos en ventas con Jockey y Derby, y desde agosto del año pasado fue reemplazada por L&M.

Un ejemplo de cómo las tabacaleras debieron adaptarse a las regulaciones en materia de comunicaciones y presentaciones es la prohibición que rige para los cigarrillos que se presentaban como "suaves" o lights, bajo la idea de que podrían inducir erróneamente al consumidor acerca de que se trataba de productos más seguros o menos perniciosos para la salud. La solución que encontraron las empresas fue reemplazar la palabra light por otra sin una connotación saludable, y así nacieron los Marlboro Gold y los Viceroy Blue, respetando cierta identificación cromática con las antiguas presentaciones.

En materia de packaging, la mayor novedad pasa por la decisión de Massalin Particulares de trabajar con un concepto de marca en relieve para Marlboro, en el que el nombre queda "escondido" ya que las letras no aparecen más en el tradicional color negro, aprovechando el altísimo nivel de reconocimiento que tiene su logo. Con esta acción, las tabacaleras buscan anticiparse al plainpackging (o paquete genérico), que es la obligación de vender paquetes de cigarrillos "neutros", es decir con el logo y la marca muy disimulados. Australia fue el primer país en adoptar esta política para desalentar el consumo y en la actualidad, la norma rige en otros mercados como Inglaterra, Francia e Irlanda.

Concentración

La moda de los productos concentrados o compactos que existe en otros rubros como los desodorantes o artículos de limpieza, también llegó al mercado tabacalero. En este caso, la marca elegida fue Marlboro, que hoy ofrece su versión compacta Red CF Box.

Otra de las innovaciones más fuertes en el mercado tabacalero son las cápsulas de sabores y la utilización de aditivos como chocolate, vainilla o menta. En la actualidad, en los quioscos locales es posible encontrar hasta una docena de presentaciones de cigarrillos con cápsulas saborizadas. E incluso una marca emblemática como Marlboro -la número uno en ventas en el mundo-, entre las once variedades que tiene en el mercado argentino incluye un Marlboro Ice (cigarrillos mentolados) y un Marlboro Fusión (con sabor a frutas).

-18%

En baja

Es la caída que registró el consumo formal de tabaco en 2016 como producto básicamente del crecimiento del contrabando y la venta ilegal

Por Alfredo Sainz

• Consumo

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