ADN Emprendedor. Cómo crear una marca que se volvió un genérico
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LA NACIONSofía Diamante
¿Cómo logra un alimento para pájaros convertirse en uno de los snacks salados más vendidos en el país? "Fue una inconsciencia con mucha suerte", responde, sin vueltas, Pablo Díaz Colodrero, uno de los fundadores de Pipas, el girasol tostado que cumple 25 años en los quioscos y que está en pleno proceso de modernización.
El crecimiento de Pipas no fue, sin embargo, un acto de suerte. Dos factores ayudaron en sus inicios: los inmigrantes que ya tenían el hábito de comer girasoles y la telenovela Cebollitas, que salió al aire en 1997 y popularizó el snack entre los adolescentes de las grandes ciudades.
"Llevar el producto del campo al quiosco, pasar de toneladas a gramos, es un sueño utópico, pero nosotros pudimos hacerlo realidad. Mirando para atrás decimos que fue una inconsciencia con mucha suerte. Tuvimos la suerte de contratar a Cebollitas antes de que saliera al aire. La gente no sabía que el girasol se comía, todos pensaban que era alimentos para pájaros o una costumbre propia de alguna colectividad", cuenta Díaz Colodrero, en una entrevista con LA NACION.
1.Ver la oportunidad
La empresa detrás de Pipas es Argensun, responsable del 40% de las exportaciones de girasol confitero argentino, equivalente a 18.000 toneladas. La compañía nació en 1989, en plena hiperinflación, luego que se sucedieran dos años consecutivos de sequía en Estados Unidos y las empresas estadounidenses vinieran a la Argentina a sembrar girasol.
"A partir de ver la locura de que una empresa en North Dakota, en el centro de Estados Unidos, sembrara girasol en la Argentina, se lo llevara allá y desde ahí lo exportara a Europa, dijimos: ‘acá tiene que haber un buen negocio’. Investigamos un poco y vimos que aun en años normales, fuera de la sequía, con los precios que había el negocio daba bien. Había que armarlo de cero, porque la genética que se usa para este tipo de girasol confitero es específica, hay que buscar un grano que sea bien grande y que la pepita adentro esté suelta. Nada que ver con el girasol aceitero", explica Díaz Colodrero, quien en ese entonces tenía 25 años.
Así arrancó el negocio con sus dos hermanos (un abogado y un ingeniero industrial) y unos socios. Trajeron las mismas semillas que habían sembrado antes para los estadounidenses y averiguaron cómo fabricar una máquina para descascarar girasol. "Trajimos las máquinas más específicas de Estados Unidos y el resto las construimos acá. Generamos una muestra que enviamos a Alemania, al cliente le gustó, cerramos la venta y empezamos a construir la planta en Luján", dice Díaz Colodrero. Al poco tiempo, ya exportaban girasol a más de 70 países.
Hoy, además, venden maíz pisingallo, sésamo, chía y tienen una planta en San Rafael, donde hacen ciruela descarozada y terniciada. "Siempre fuimos líderes en las tres áreas de negocio: semillas para sembrar, donde tenemos más de 90% del segmento; negocio de exportación, en el cual tenemos 40% de share, y en consumo masivo, donde somos el principal jugador", indicó.
2. Innovar en el mercado interno
Un tiempo después de comenzar a exportar, los contactaron unos tostaderos del interior y descubrieron que también se consumían girasoles en la Argentina. "A partir de ahí nos encontramos que había no menos de 25 marcas que ya estaban tostando girasol en distintos lugares. La mayoría eran zonas de inmigrantes, como Coronel Suarez, La Plata, Rosario y Salta, donde hay muchos descendientes de árabes. Al ver que producíamos una semilla más grande, nos empezaron a comprar", dice Díaz Colodrero.
"Cuando lanzamos Pipas, a fines de 1996, teníamos el problema de que todos los tostaderos eran clientes y amigos. Salir a competirles era horrible, entonces establecimos el precio del paquete a 20 centavos, el doble del valor de mercado. Queríamos hacer un producto premium, ya que teníamos todo el conocimiento de lo que hacían miles de empresas en otros países. El objetivo no era robarles clientes, sino hacer crecer el mercado", explica.
3. Subirse a la ola
"Nosotros sabíamos mucho de materias primas, pero no éramos una empresa de consumo masivo, no teníamos presencia en el canal. El negocio funcionó por el amor que teníamos por el producto y las ganas de hacer algo bueno y distinto", dice Díaz Colodrero.
Con una inversión de US$500.000, se lanzaron de lleno en la creación de Pipas: trajeron la tecnología del mercado español, un horno y dos envasadoras. A la hora de analizar el éxito, sin embargo, dicen que la "varita mágica" fue la visibilidad que les dio que los personajes de Cebollitas comieran girasol.
"Al año siguiente de nuestro lanzamiento salió Pepsico –dueña de Lays, Cheetos y Doritos, en otras marcas– a competir con un producto parecido y con un tazo adentro, pero vendieron muy poco y estuvo solo un año en el mercado. La identificación de la gente con Pipas fue increíble", cuenta, y explica que el nombre se debe a que en España se le dice así al genérico para designar semillas.
"Pipas fue un boom al momento del lanzamiento, todo el mundo consumía por Cebollitas. Había gente que chupaba el girasol y lo escupía. Sabíamos que ese consumidor no iba a durar. Tuvimos una época de furor que duró unos años hasta que se cayó el consumo, con una recesión bastante fuerte que coincidió con el final del programa. Las ventas cayeron a menos de la mitad y justo la exportación empezó a andar bien y entonces dejamos de prestarle atención al producto", admite Díaz Colodrero.
4. Saber reinventarse
Años después, cuando empezaron a proliferar las redes sociales, descubrieron que en Facebook se había armado un grupo de fanáticos de Pipas. "Nos llamaron y nos ofrecieron que lo manejemos nosotros; así llegamos a tener 550.000 fans en Facebook, más que ninguna otra marca de quioscos y sin invertir en publicidad. Nosotros pensábamos que le vendíamos mucho a un target infantil y ahí descubrimos que en verdad el consumo estaba concentrado en un target más joven que comía un montón de Pipas", dice.
Así fue como decidieron lanzar un paquete más grande, Pipas Gigantes, que les permitió volver a crecer en ventas. Hoy la empresa factura al año US$35 millones, de los cuales Pipas representa un cuarto. En total emplea de manera directa a 200 trabajadores.
Este año la pandemia aceleró los planes de lanzar una nueva presentación de Pipas snacks para vender en almacenes, dietéticas y supermercados, ya que al comienzo de la cuarentena, la mayoría de los quioscos estaban cerrados. Pero los lanzamientos seguirán en los próximos meses, con diseños nuevos de los paquetes, la vuelta de los girasoles dulces, una opción nueva con menos sal (Pipas Skinny) y hasta el desembarco en el rubro barrita de cereal.
"La idea con los lanzamientos es crecer en canales y en productos. La empresa está en pleno proceso de profesionalización: con mis hermanos y el resto de los socios nos retiramos de la dirección del día a día para recluirnos en el directorio. Estamos apuntando a crecer mucho en los próximos cinco años en todas las áreas de negocios", concluye Díaz Colodrero.
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