Ariana Stolarz: “La próxima frontera es una IA más sabia que pondrá las marcas a prueba”
La Global Chief Strategy Officer de Marketing en Accenture Song y primera mujer en presidir el jurado de Cannes Lions en 2024 reflexiona sobre el presente de la creatividad y el marketing y afirma que la IA será capaz de escuchar y aprender de lo que la gente ya expresa
9 minutos de lectura'
PARA LA NACIONClarisa Herrera
En 2024 Ariana Stolarz se convirtió en la primera mujer argentina en presidir el jurado de Cannes Lions, el festival de creatividad más importante del mundo. El reconocimiento llegó luego de más de 25 años de experiencia de la actual Global Chief Strategy Officer de Marketing en Accenture Song, desde donde guía a marcas globales en procesos de transformación y reinvención desde la intersección entre cultura y tecnología.
Nacida en la Argentina y radicada en Nueva York, Stolarz es una ejecutiva con mirada multicultural, capaz de leer los comportamientos humanos y traducirlos en estrategias de negocio. Su recorrido la llevó a trabajar con audiencias locales, regionales y globales, siempre con un enfoque en el impacto social y la sostenibilidad: como directora del consejo de la Fundación Pvblic, colabora activamente con la ONU en la promoción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Con un máster en Estudios de Medios de Comunicación por la School of Public Engagement de la New School centrado en la sociología de los medios de comunicación, la cultura de internet, los estudios urbanos y las teorías de redes, Stolarz se define como una “estudiante ávida de los seres humanos”, convencida de que entender cómo interactuamos con los medios, la tecnología y el mundo que nos rodea es la clave para inspirar soluciones creativas a los desafíos de la industria y de la sociedad.
En una entrevista exclusiva con LA NACION, la ejecutiva reflexionó sobre el momento actual de la industria entre otros temas como la participación femenina en un ámbito que suele ser dominado por hombres. En este sentido, Stolarz cree que los grandes festivales de creatividad del mundo cada vez son más intencionales y rigurosos a la hora de armar sus jurados. “La premisa es simple: cuanto más diverso es el jurado, mejores y más ingeniosas son las ideas que terminan ganando. Y cuando ganan mejores ideas, toda la industria se eleva. Es un círculo virtuoso”.
Un jurado típico -según relata- reúne entre diez y doce personas, con paridad de género y representación de todos los continentes. También se busca diversidad en las trayectorias: distintas agencias, conglomerados, disciplinas y áreas de expertise. “Lo que alguna vez estuvo reservado a quienes tenían ‘creativo’ como título hoy incluye estrategas, CMOs y especialistas en datos. En el caso de los SDG Lions, por ejemplo, el jurado debe contar con un representante de las Naciones Unidas”
Stolarz tiene claro que ser jurado implica asumir una gran responsabilidad: “la de levantar la vara de lo posible y seguir empujando los límites del ingenio humano”, sentencia y eso no es poco en épocas donde la estandarización de contenido sintético abunda.
La ejecutiva cuenta su recorrido en la historia del festival y como cada año se evalúa la necesidad de abrir nuevas categorías. En 2018, por ejemplo, se inauguró la de Sustainable Development Goals Lions (SDG Lions), el cual ayudó a diseñar a partir de su trabajo en Naciones Unidas para impulsar el comportamiento responsable de las marcas y su compromiso con la Agenda 2030 de desarrollo sustentable (ODS). Así fue como participó en ese jurado inaugural y definió el criterio para ganar un SDG Lion. “En aquel momento, esperábamos unos doscientos casos. Llegaron casi mil. La señal era clara: las marcas (al menos en ese entonces) estaban dispuestas a impulsar la sustentabilidad como estrategia”, enfatiza.
Hoy, el panorama es otro, y se respira un clima de época que aparece un tanto adverso frente a temáticas como sustentabilidad, género e inclusión. “Si tiempo atrás el clima era favorable para llevar esas banderas y, al menos de la boca para afuera, las marcas decían presente, con el tiempo, estos tópicos fueron acumulando demasiado peso y presión”, subraya. Y cita como ejemplo, marcas que tomaron partido en causas ajenas a su industria, o que se pronunciaron sobre temas divisivos. De cualquier manera, Stolarz cree que ser responsables “no debería ser opcional para una marca”: “Es condición mínima. No contaminar, actuar con respeto, producir de manera sustentable, ser inclusivos. Eso es lo básico, sin embargo, el rol de una marca no es resolver la guerra en Ucrania ni ocupar los espacios que la política no logra cubrir “, resalta.
Seguir de cerca las categorías que integran el festival, el volumen de inscripciones y los criterios para ganar es, en cierto modo, tomarle la temperatura a la industria y entender cómo cambia la mirada de la creatividad publicitaria a nivel global. Stolarz explica que en 2024, el festival incorporó por primera vez una categoría definida por un tono -el humor- y no por un formato, canal u objetivo. “La decisión reflejó un péndulo evidente: hubo un tiempo en que parecía que el humor era el único vehículo posible para llegar al consumidor. Después vinieron años en los que, si la activación no lograba hacer llorar o estremecer, en lugar de hacer reír o sonreír, la marca era vista como irresponsable”.
Las marcas frente al exceso de la IA
En un momento donde el contenido sintético parece estar dominándolo todo y donde la IA es para algunos el “sistema operativo” del marketing, la reflexión de Stolarz es que hasta ahora, la IA sin inteligencia humana, “carece de contexto” y, por lo tanto, “de creatividad en sí misma”. La ejecutiva recuerda que a fines de los años 90, cuando comenzaba su carrera en estrategia digital, las preguntas eran muy parecidas. “Teníamos miedo de ser ‘reemplazados por Internet’, robotizarnos, perder conexión humana. Con el tiempo, descubrimos que el ingenio y la creatividad nos permitían usar las plataformas digitales como un medio, no como un fin. Como siempre, el miedo aparece frente a lo que no entendemos, no conocemos o no podemos controlar”, subraya.
De hecho, en el espacio oficial del Palais des Festivals de Cannes Lions, las métricas y algoritmos no reemplazan lo más valioso: las experiencias personales en un lugar que, más allá de todo, celebra el ingenio humano. Este año los grandes ganadores tuvieron un fuerte componente análogo. Stolarz fue jurado en la categoría Dan Wieden Titanium Lions (antes Titanium Lions), el premio más prestigioso, que distingue ideas capaces de marcar un antes y un después: provocadoras, disruptivas, que rompen límites y redefinen la industria. “Por unanimidad, este año este galardón fue para un proyecto sin ningún componente digital. Más aún, fue para una compañía de seguros, algo que hasta hace poco parecía impensado. Una muestra de que el ingenio humano puede detener a toda la industria y obligarla a repensar el camino a seguir”.
Con todo, su mirada sobre las nuevas tecnologías es positiva. En relación a ello, cuenta que cuando OpenAI les pidió un comercial para el Super Bowl este febrero, entendieron que la historia no era la de una herramienta, “sino la de un hito en el progreso de la humanidad”. “Más que temer a la dominancia tecnológica, el verdadero desafío es comprender a la tecnología como aliada. Si la potenciamos con creatividad, puede ayudarnos a resolver lo que parecía no tener respuesta y, así, permitirnos avanzar como sociedad”, sentencia.
El otro gran desafío que hoy enfrentan las marcas es que los consumidores se encuentran con infinitas opciones y propuestas cada vez más agresivas, que ponen a prueba la relevancia de cualquier marca. En ese escenario, la relevancia se entiende como una ecuación de valor: con esta marca en mi vida, ¿estoy mejor o no lo estoy? Stolarz cree que cada interacción con la marca es al mismo tiempo “un escrutinio y una oportunidad para diferenciarse”.
En ese punto, el trabajo de las agencias es diseñar, de manera creativa y estratégica, cómo demostrar esa relevancia. “Ya no alcanza con apelar a las emociones desconectadas del producto ni con basar la propuesta en promociones competitivas. Lo que hoy gana es ofrecer un valor genuino y personalizado, construido a partir de una comprensión profunda de las necesidades y motivaciones específicas de cada persona”, resume.
Y allí, el gran reto que enfrentan las marcas es una desconexión significativa entre el marketing de marca -anclado en lo emocional- y el performance marketing, centrado en lo hiper-racional. “En la práctica, el funnel de marketing suele parecerse más a un reloj de arena: arriba, brand storytelling que busca que la gente sienta algo por la marca; abajo, performance marketing que empuja a la acción con disparadores racionales. El espacio del medio queda angosto, sin poder conectar ambos extremos”, destaca. ¿El resultado? Iniciativas que parecen venir de marcas distintas: De un lado, campañas cuidadas, hermosas, emocionales, que hacen reír, llorar o soñar. mientras que del otro, piezas repetitivas, poco inspiradoras, obsesionadas con descuentos y promociones.
Si en esa brecha las personas intentan decidir entre una marca u otra, la estrategia ideal debería combinar storytelling con demostraciones claras de producto y servicio, y siempre con un intercambio de valor tangible. “La gran oportunidad está en ampliar el “medio” del funnel”, destaca. Ese medio, con sus formatos, canales y particularidades, es el espacio donde las marcas pueden explicar su relevancia y demostrar beneficios de forma concreta.
Según la ejecutiva, es allí donde la Inteligencia Artificial puede jugar un rol transformador en un escenario donde el “top del funnel” sigue siendo impulsado por la creatividad humana y el bottom, por algoritmos que procesan enormes volúmenes de datos. “Las charlas sobre IA suelen enfocarse en estos dos extremos: arriba, cómo reemplazar creatividad para producir más rápido o más barato; abajo, cómo procesar datos con más eficiencia. Pero la verdadera disrupción va a suceder en el medio”, resume. En ese punto, la IA será capaz de escuchar y aprender de lo que la gente ya expresa: reseñas y ratings, preguntas en buscadores, interacciones con chatbots, comentarios en redes sociales, entre otros.
Este nuevo espacio de escucha con IA (AI Listening) va a obligar a las marcas a mejorar de manera continua sus productos, servicios y experiencias pero también exigirá un CRM más inteligente, una gestión de redes sociales más precisa y una optimización permanente. Y en definitiva, esa es para Stolarz la nueva frontera: el lugar donde la IA se volverá más sabia y donde, más que nunca, las marcas estarán a prueba.
Más leídas de Economía
