Auge, caída y futuro del video en la industria musical
La gran mayoría de los sencillos de éxito de 2024 todavía tienen su contraparte en video; cómo integrar a las marcas
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El video mató a las estrellas de la radio, como explicó el primer video musical que se emitió en MTV, y ahora TikTok y los servicios de streaming han acabado con el video musical. Al menos por el momento.
Para ser claros, los videos musicales no están exactamente muertos. La gran mayoría de los sencillos de éxito de 2024 todavía los incluyen. Circulan en TikTok en fragmentos de 15 segundos, y algunos incluso se comparten tan ampliamente que se convierten en marcas de tiempo comunitarias de un momento.
Sin embargo, estos momentos son pocos y fugaces en comparación con el apogeo de los videos musicales de la década de 1990. Ahora es común que una canción como el éxito de Miley Cyrus de 2023, “Flowers”, acumule 1800 millones de reproducciones en Spotify en comparación con 720 millones de visitas en YouTube en el mismo año. Las canciones ahora tienden a encontrar fanáticos a través de tantos otros medios que los videos musicales oficiales con demasiada frecuencia aparecen como los últimos elementos de la lista de promoción del álbum. Solo una punta más en la estrategia de relaciones públicas. Pero tal vez sea el momento adecuado para que vuelvan a ser algo más.
“Es una experiencia tan profunda descubrir una canción a través de un video musical en lugar de escucharla en Spotify”, dice Eric Weiner, fundador de la agencia creativa The Wild Honey Pie, que produce videos y experiencias para artistas como Iron y Vino, McKenna Grace y Twin Shadow. “La conexión que tenés con ese artista, su música y su personalidad es totalmente diferente cuando hay un componente visual que tiene un estilo y una historia”.
Lo que eran los videos musicales
Sería difícil transmitirle a un estudiante universitario actual hasta qué punto los videos musicales dominaron la cultura en los años 80 y 90. La idea misma de MTV suena extraña ahora: adolescentes pegados a un sofá durante horas, hablando durante un desfile interminable, aunque interrumpido comercialmente, de los videos más exitosos del día. Así fue como los niños de los 90 aprendieron que Christopher Walken era un excelente bailarín, o que Madonna había entrado en su era S&M. Millones de personas lo sintonizaban a diario, monitoreaban las fluctuaciones en los rankings de popularidad en medio de una nueva competencia feroz y cultivaban opiniones feroces sobre las performances de los Video Music Awards. Probablemente no sea una coincidencia que las ventas de CD alcanzaron su punto máximo en 2000, con 13.200 millones de dólares.
Los adolescentes tampoco eran los únicos que veían videos musicales en aquel entonces. Tantos adultos prestaron atención que Hollywood no tuvo más remedio que hacerlo también. Directores como David Fincher, F. Gary Gray y Spike Jonze se formaron en las trincheras de los videos musicales y luego se elevaron hacia carreras cinematográficas exitosas, mientras que Alicia Silverstone tuvo la misma trayectoria en el lado actoral. El camino del video musical hacia la fama estaba abierto de par en par. Hasta que de repente ya no.
No está claro exactamente cuándo los videos musicales perdieron su encanto. Ciertamente no sucedió de la noche a la mañana. El declive comenzó en algún momento después de los altísimos índices de audiencia de los VMA de 2001, la transmisión en la que Britney Spears actuó con una pitón birmana albina de dos metros de altura sobre sus hombros. En los años siguientes, la industria de la música luchó contra la caída de las ventas de CD en medio de la nueva realidad de los servicios para compartir archivos como Napster. Cuanto menos dinero tenían que gastar los sellos discográficos, menos gastaban en vídeos musicales. A la vez, cuantas más canciones los fanáticos pudieran descubrir en servicios de transmisión como Pandora, menos uso tendrían para esos videos.
MTV había estado terraformando el espacio de los reality shows desde que The Real World debutó en 1992 y gradualmente comenzó a dedicar más recursos a esa manera que a la programación de videos musicales. Según Weiner, la cadena perdió su relevancia alrededor de 2008, cuando canceló su programa insignia Total Request Live. “MTV no logró innovar”, dice Weiner. “Hallaron oro con los reality shows y no pensaron en crear una plataforma de transmisión de música o videos musicales en línea. Cuando lo intentaron, ya era demasiado tarde”. Esto, a pesar de un esfuerzo separado para promocionar a los artistas a través de una plataforma patentada similar a MySpace.
Lo que son los videos musicales
Cualquiera que necesite desesperadamente una experiencia MTV de la vieja escuela hoy en día todavía puede encontrarla. Simplemente no lo encontrarían en ningún lugar obvio. En su lugar, tendrían que buscar la estación de televisión en streaming con publicidad gratuita Pluto TV, que ofrece canales de Viacom como MTV Spankin’ New y MTV Biggest Pop Hits. Estos ofrecen facsímiles aceptables de ese sabor de MTV desaparecido hace mucho tiempo. En su mayor parte, la forma en que funciona ahora es que los artistas suben videos musicales superficiales a YouTube, los comparten a través de las redes sociales y lo que queda de la blogósfera musical, y rezan para que los fanáticos volubles consideren que vale la pena compartirlos más.
YouTube alberga millones de videos musicales, de los cuales más de 900.000 proceden únicamente de la plataforma de colaboración con grandes sellos discográficos VEVO, pero su selección es demasiado caótica. Los videos a menudo se agrupan en listas de reproducción generadas por el usuario o asignadas algorítmicamente. Spotify comenzó a implementar la funcionalidad de videos musicales en marzo, comenzando con el Reino Unido, y la respetable cantidad de contenido de video de Apple Music solo se puede encontrar desplazándose hacia abajo hasta la parte inferior de la página Explorar o en Apple Music TV, donde se encuentran sus listas de reproducción seleccionadas. “Estamos entusiasmados por cómo los usuarios están adoptando el video en Spotify y continuaremos innovando y expandiendo el catálogo a más personas en todo el mundo”, dijo un portavoz de la compañía en un comunicado. Representantes de Apple Music no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios.
La principal aplicación a la que la gente recurre ahora para apreciar activamente la música es TikTok. Según informes de la industria, el 85% de los TikToks contienen música y el 75% de los usuarios de la plataforma descubren música nueva mientras la deslizan. Un TikTok viral también puede generar un aumento dramático en las ventas, como cuando “Dreams” de Fleetwood Mac obtuvo un aumento del 374% después de que un video de 2020 circulara nuevamente por la plataforma. Sin embargo, la música parece difundirse principalmente en TikTok, no con clips de videos sino a través de memes, desafíos o bailes: microtendencias con una vida útil minúscula. Debido a que está diseñado para períodos de atención breves, el éxito en TikTok puede aparecer y desaparecer con la misma rapidez. Weiner recuerda que un artista con el que trabajó alcanzó los tres millones de oyentes mensuales después de una racha exitosa en TikTok, solo para reducirse a aproximadamente una décima parte en seis meses, después de que esa primera ola de fanáticos se fue.
Lo que pueden ser los videos musicales
Quizás el camino hacia la sostenibilidad implica una forma más anticuada de exposición: dar una primera impresión que consolide la identidad con un video musical espectacular que se transmite en algún lugar donde la gente definitivamente lo verá y los dejará con ganas de más.
Un paso que podría ayudar con el regreso de un video musical es una mejor financiación. Los sellos discográficos han estado gastando cada vez menos en videos a medida que evoluciona la era del streaming. Según Weiner, los sellos discográficos suelen acercarse a The Wild Honey Pie para hacer videos con un presupuesto de 5.000 dólares. Ahora bien, es ciertamente posible hacer un gran video en ese rango de precios (el infame video de baile en cinta OK Go costó solo 5.000 dólares en 2006, por ejemplo), pero es limitante. Aquí es donde las marcas podrían intervenir.
Una vez que se hicieron conocidos por sus videos musicales creativos, OK Go descubrió algunas formas ingeniosas de forjar acuerdos de patrocinio sin hacerlos descarados. El increíble video de Rube Goldberg Machine de la banda, “This Too Shall Pass”, codirigido por el líder Damian Kulash, está patrocinado silenciosamente por State Farm Insurance. En contraste, su video de gravedad cero, “Upside Down & Inside Out”, que también codirigió, fue filmado en un avión especial que la mayoría de los espectadores no sabría que fue proporcionado por la aerolínea rusa S7.
“Es como otra forma de arte en sí misma, descubrir cómo integrar la marca en videos musicales sin ser grosero”, dice Weiner, quien ha trabajado con marcas como Olipop y Vacation Sunscreen en videos musicales. “Creo que las marcas entienden el prestigio de estar conectadas con los consumidores a través de cosas que a la gente realmente les importa, y que apoyar las artes es bueno para el resultado final”.
Pero algunos artistas prometedores no tienen problemas para financiar sus videos musicales; solo necesitan una mejor curación para llamar la atención. Según Weiner, los principales proveedores de servicios digitales podrían aportar los puntos de apoyo restantes del periodismo musical para este aspecto del negocio. Él ve en Apple Music y Spotify una nueva oportunidad para que blogs de música como Pitchfork y Stereogum conecten a los fanáticos de la música con sus nuevos artistas favoritos y mejoren la curación de otras maneras. “Que Spotify no tenga una lista de reproducción de videos musicales de [el influyente creador de listas de reproducción] RapCaviar, y ningún componente de video musical en [la lista de reproducción personalizada semanal] Release Radar es una locura”, dice.
Como mínimo, Apple Music y Spotify podrían agregar a sus plataformas una lista bien publicitada y de fácil acceso de los videos musicales mejor clasificados en un momento dado. Sería una forma de anunciar a través de su megáfono más ruidoso todos los vídeos musicales no descubiertos que están al alcance de cada usuario. A veces las personas simplemente no saben lo que quieren hasta que saben que existe. Incluso si es algo que existe desde hace más de 40 años.
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