Avanzada gamer. Los juegos desembarcan en los servicios financieros
Los bancos y las fintech buscan innovaciones con un componente lúdico para acercarse más a sus clientes
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Pensar en el dinero como un juego. No son pocos los que entienden que hay algo de lúdico en cómo funciona gran parte del sistema económico financiero: ganás algo, perdés algo. Y para más, siempre hay unos pocos que parecen apilar mejor sus fichas.
La gamificación lentamente se acerca a la banca. Como tal, la gamificación aparece como una técnica que utiliza la mecánica y dinámica de los juegos en áreas completamente diferentes. Al hacer que la acción sea más “divertida”, la participación de las personas es mayor. Puntos y recompensas según los niveles alcanzados, cuestionarios o barras de progreso, la técnica sumerge al usuario en un universo entretenido y estimulante. Tareas suficientemente difíciles para mantener la concentración pero lo suficientemente fáciles como para provocar realización y éxito, parecen ser la fórmula: un “estado de flujo” en el que la persona interactúa en plena atención –un bien que tanto escasea– al relacionarse con un producto o servicio.
Tal como está, el mercado de la gamificación es un campo prometedor. De hecho, se espera que crezca hasta alcanzar los US$19.000 millones para 2023 según Mordor Intelligence.
La gamificación, de hecho, ha demostrado ser una gran herramienta para atraer audiencias en diferentes industrias. Vale destacar que no se trata de convertir “algo” en un juego, sino de aplicar los principios de la mecánica del juego para involucrar y motivar.
Sin embargo, en segmentos más conservadores como la banca, enfrenta un poco más de resistencia más allá de los clásicos programas de fidelización donde el uso de determinados servicios financieros otorgan puntos para distintos consumos.
“Aparece como una variante más que interesante para que los bancos puedan desarrollar opciones de relacionamiento diferentes para sus clientes, sobre todo los de una generación más joven, acostumbrada a la resolución instantánea de sus necesidades que les da la vida digital actual”, señala Victoria Martínez, gerente de Desarrollo de Negocios e Inteligencia Artificial en Red Hat.
La gamificación es una estrategia exitosa tanto para involucrar y motivar a la audiencia a través de desafíos y sensación de logros, como para convertir algo aburrido en divertido, cambiar comportamientos o introducir conceptos complejos.
Por ejemplo, el banco estadounidense The Movenha creó CRED, un sistema ludificado que ayuda a los clientes con sus decisiones financieras de rutina. En el mismo país se lanzó Payoff, una herramienta en línea para administrar las finanzas personales a través de la definición de objetivos financieros y con alertas recordatorias de dichas metas.
Otro ejemplo es el de la plataforma Perfiqt, que apoyándose en la inteligencia artificial, permite realizar la planificación financiera tradicional a través de un proceso de preguntas y respuestas. En pocos minutos, el cliente puede visualizar proyecciones de inversión o jubilación, por ejemplo, y obtener un asesoramiento personalizado que le ayude a tomar decisiones adaptadas a sus necesidades.
La app financiera Lemon tenía hasta hace poco gamificado el KYC, que es el proceso de identificación del usuario en la app. Allí los usuarios subían de nivel validando su identidad con una selfie y una foto del DNI. “En la última actualización de la app lo quitamos porque estamos trabajando en un proceso mayor para brindarle a nuestros usuarios una experiencia de gamification completa donde van a poder construir su identidad digital a través de un avatar personalizado. A medida que suban de nivel, recibirán rewards como un porcentaje más alto de cashback o comisiones más bajas para comprar cripto y poder utilizar estos beneficios con la Lemon Card”, apunta Franco Bianchi, CMO de Lemon quien agrega que las estrategias de gamificación les ayudan a acercarse a las generaciones más jóvenes a través de una experiencia inmersiva en el lenguaje que ellos manejan.
En el caso de Ualá, cuentan con la iniciativa Zona de Juegos, en la que usuarias y usuarios seleccionados pueden participar para jugar y ganar beneficios exclusivos. Cada usuario es específicamente elegido e invitado a participar en función del uso que hace de los productos de Ualá, y los beneficios que puede recibir están basados en su comportamiento.
“Hace unos meses realizamos Misión Ualá, a través de la cual los usuarios debían cumplir distintas misiones y al finalizarlas, podían ganarse una PlayStation 5. Tuvimos muchos usuarios participantes y vimos el engagement que generó presentar desafíos claros con una recompensa aspiracional detrás”, destaca Alejandra Martínez, manager de Alianzas Estratégicas de la billetera digital.
Sin techo
Para Martínez, estos ejemplos demuestran que la gamificación en la banca no tiene límites y se encuentra, al igual que este sector, en constante evolución. “Esta revalorización de la relación con el cliente, que se da a través de aspectos relacionados con el mundo de los videojuegos, habla de una nueva cultura dentro del mundo financiero donde el proceso de adopción de la banca tradicional permitiría revolucionar la experiencia con sus clientes. Cambiar de retener a enamorar es una nueva filosofía de vinculación que los bancos más innovadores están comenzando a implementar”, puntualiza.
En términos de cambios de hábitos, la gamificación abre posibilidades. En su momento y para fomentar aún más los servicios online del BBVA, el banco diseñó un programa de fidelización basado en la concesión de puntos al utilizar su aplicación bancaria, que permitía a los clientes ganar productos culturales y entradas para partidos de fútbol. Más recientemente, en Francia, la fintech Juicy lanzó un marketplace con multitud de proyectos de inversión, dirigidos a particulares. Para estimular las transacciones, Juicy propone recompensar a los usuarios tan pronto como inviertan, a través de un sistema de puntos que luego se pueden convertir en efectivo.
La dinámica a través de juegos también puede ser altamente educativa. Cristian Figoli, Head of Digital & Business Unit Lead de la agencia Havas, señala que pueden cumplir un rol importante a la hora de bajar a tierra las mecánicas, oportunidades y riesgos que estas alternativas ofrecen simplificando los términos y, de ese modo, abriendo el juego a que más personas apuesten al sistema financiero.
“Dicho esto, existe una fina línea en fomentar el engagement y ponerlo como objetivo. Creo que se debe apuntar a aumentar la interacción, pero anclado siempre en una base educativa y de conocimiento, ya que ha habido ejemplos y de los más extremos en la que personas sin conocimientos empiezan a invertir (o hacer trading) y no comprender que hay riesgos concretos y mecánicas complejas según el tipo de operatoria. En ese sentido apuntamos a que la gamificación venga a incrementar la base de usuarios desde una perspectiva educativa (similar a dinámicas de e-learning) más que a fomentar el uso desmedido de un servicio concreto”, subraya.
La firma Neuroprofiler ha desarrollado una serie de aplicaciones divertidas para comprender mejor las preferencias de inversión de los clientes y educarlos en productos financieros. ESGprofiler permite a sus clientes descubrir su perfil y valores de inversión, a través de un juego de inversión lúdico. Por su parte, RISKprofiler permite a sus clientes descubrir su perfil de riesgo a través de dinámicas lúdicas de inversión; y EDUprofiler ayuda a través del juegos a comprender mejor los productos financieros en los que invierten.
Figoli también cita el ejemplo de YuLife, una empresa dentro del ecosistema de insurtech y enfocada a B2B en Reino Unido. En la firma combinan una app que incorpora elementos asociados a wellbeing, una vida activa y actividad física con componentes de gamificación que no solo se centran en cada individuo sino además en el grupo de pertenencia dentro de la organización, fomentando ese network effect que incrementa el uso y asociado a beneficios de distinta índole.
“Combinan el efecto de gamificación a un ámbito laboral llegando a los usuarios finales (los empleados) aun cuando el cliente específico es la organización. Es un gran ejemplo de disrupción en una categoría como la de los seguros laborales, incorporando un fuerte componente B2B2C y lógicamente desde una dinámica de engagement”, señala.
En definitiva, los bancos digitales y entidades financieras se están transformando para anticiparse a un proceso que ya se viene gestando, y para el cual la gamificación se presenta como una alternativa interesante que puede generar infinidad de posibilidades.ß
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