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Bebidas energizantes. La categoría de moda suma nuevos jugadores
En el mundo y en la Argentina el consumo viene creciendo a tasas de dos dígitos anuales
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Con la entrada al mercado de un nuevo producto, el segmento de las bebidas energéticas sigue su crecimiento, que por ahora es lento, pero a paso seguro. Lo importante, dicen sus jugadores, es que los consumidores que las eligen no las abandonan y la nueva oferta, además, busca abrir los momentos de consumo para volverlas más cotidianas.
Según la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (Cadibsa), el crecimiento en 2020 de estas bebidas fue del 46,7%, pero su volumen no llega al 1% de mix del total dentro de la industria de bebidas sin alcohol. Con gran parte del terreno por conquistar, desde la entidad aseguran que se percibe “que es un segmento que viene en desarrollo en los últimos dos años”.
En comparación con otros países de la región, en la Argentina hay un consumo per cápita bajo de bebidas energéticas, por eso hay potencial de desarrollo. Se venden 100 millones de litros por año, unos 2,3 litros anuales por persona, según establece Global Data. “En los últimos años el crecimiento en la categoría de bebidas energéticas en Latinoamérica fue de 2 dígitos y Argentina sigue esta tendencia. En comparación con otros países de la región, en la Argentina es una categoría con baja penetración pero que viene evolucionando muy favorablemente y con muchas oportunidades de crecimiento”, asegura Martín Watson, director de Marketing de la división de Bebidas de PepsiCo para el Sur de Latinoamérica.
Justamente es Pepsico quien introdujo una nueva propuesta en el mercado: Rockstar, una bebida que de movida está más vinculada a los momentos laborales. “Lo que buscamos con este lanzamiento es darle a la categoría una nueva ocasión de consumo que no ha sido explorada anteriormente y hacerla más accesible”, cuenta Watson.
Con este el director hace alusión a que, históricamente, esta categoría siempre tuvo un precio alto y estaba enfocada en el consumo nocturno. “Rockstar es para un consumo diurno, apoyada en los ingredientes de origen natural y a un precio conveniente”, detalla. Actualmente la botella se consigue a 60 pesos.
Con Rockstar Pepsico se inicia en el país como participante del mundo de las bebidas energéticas. Sin embargo, es cierto que esta categoría carga con varios preconceptos que parecen difíciles de romper cuando se habla con el público masivo: son caras, poseen demasiada cafeína, están ligadas al consumo de alcohol y a la movida nocturna.
“Veníamos pensando en lanzar un producto en esta categoría y cuando en marzo de 2020 se anunció la compra de Rockstar a nivel global, definimos que sería esta marca (Argentina es el primer país de América Latina donde la lanzamos). En el país buscamos posicionar esta bebida en una ocasión de consumo inexplorada o white space que tiene alto potencial de crecimiento en la categoría: durante el día, como un complemento ideal a las actividades cotidianas y en un formato de botella de 500ml. Y gran parte de ese público son los trabajadores argentinos, que necesitan recargar energía durante sus rutinas diarias”, explica Watson.
En la Argentina esta categoría nació en 2001 con Speed, la primera propuesta que salió a la venta. Luego se sumó Red Bull en 2002. Ya más cercano en el tiempo Coca- Cola lanzó Monster (aunque en algunos países de América Latina decidió incursionar en la categoría usando su marca insignia) y ahora se acaba de sumar Pepsico con Rockstar.
Desde cero
Para relatar su propia historia, Red Bull se remonta a sus inicios: “inspirado en las bebidas funcionales del lejano este, Dietrich Mateschitz fundó Red Bull a mediados de los ’80. Desarrolló no solo un nuevo producto, sino un concepto único de marketing”. Así en 1987 Austria vio el nacimiento de una categoría de producto completamente nueva.
Esta marca tiene cuatro variedades que se venden actualmente en la Argentina: Red Bull Energy Drink (lata de 250ml, se puede conseguir en supermercados desde $90, en quioscos suele costar un poco más, y aún más en bares), Red Bull Sugar Free (lanzada en 2016), Red Bull Energy Drink (en 2019 salió esta versión de 355ml) y la más nueva, de este año, es Red Bull The Tropical Edition.
Para tener idea de la dimensión de la empresa a nivel mundial, durante 2020 se vendió 7.9 billones de latas. “Esto representa un aumento del 5,2% con respecto al ya exitoso 2019. Las ventas del grupo crecieron un 4%, de 6067 a 6307 millones de euros. A su vez, la cantidad de ventas, el volumen de negocio, la productividad y las ganancias operativas se incrementaron aún más, representando cifras récord en la historia de la empresa”, aseguran desde la firma.
Ampliar la oferta
Parte de la estrategia de la marca para luchar contra los prejuicios es ampliar el momento de consumo. “Nuestra bebida es reconocida por los mejores atletas y estudiantes, al igual que en profesiones de alta demanda y largas jornadas de manejo. Incentivamos que puedan tomarla en los momentos en los que se requiere de energía, sea cual sea el estilo de vida de la persona. Podemos hablar de beberla al hacer deporte, para estudiar, para trabajar, para manejar durante mucho tiempo, en momentos de gaming, entre otros”, dicen desde Red Bull.
Lo cierto es que la compañía ha puesto especial cuidado en difundir y apoyar determinadas disciplinas, y una de las que ganó exponencial atención de su mano fueron las Batallas de Gallos.
“Red Bull Batalla nació en 2005 con pequeñas competencias a lo largo de Latinoamérica y España, y una final internacional en Puerto Rico, en la que el argentino Frescolate se consagró como el primer campeón internacional. Hasta 2009 el evento continuó con ese formato, bastante urbano y a escala relativamente reducida. Luego se hizo un parate para reorganizar la competencia y profesionalizarla, definir países participantes y regla. En 2012 volvió con todo y se mantiene hasta el día de hoy como la competencia anual más importante de freestyle de habla hispana”, explican desde la empresa.
¿Qué impacto tienen estos eventos? Para tener idea, en 2020, en plena pandemia, y siendo televisada desde República Dominicana, la batalla fue seguida por 14 millones de fans en simultáneo. El año anterior, con la final que se hizo en España, los números del streaming fueron similares, y a eso se agregó un público presencial formado por 15 mil personas.
Alto impacto
Este tipo de acciones no solo convoca público, sino que logra que otras marcas se animen a sumarse a la movida de las bebidas energéticas. Es así como Lenovo acaba convertirse en el patrocinador de Red Bull Illume Image Quest 2021, el mayor concurso de imágenes de deportes de aventura y acción.
“Creemos que ambas marcas tienen una dedicación compartida a las experiencias transformadoras y el uso de tecnología innovadora para desafiar los límites, y por eso somos socios ideales. La innovación significativa es esencial para avanzar en las tecnologías fotográficas y consolidar la captura de imágenes como una forma de arte”, definen desde Lenovo.
Con un año por delante de agendas exigidas y que se reacomodan en pos de lo que la pandemia nos depare, quizá 2021 sea el año definitivo del despegue de la categoría.
