La batalla de las marcas en las redes sociales
Un producto que desaparece, una botella que baila y llora o un artista global que hace una campaña de marketing gratuito; la relación entre empresas y consumidores es en tiempo real; ventajas y riesgos; éxitos y fracasos locales
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Un repartidor de cerveza tiró 400 botellas de Quilmes, su video se derramó por toda la Web, y luego recibió un inesperado viaje a la Copa América. Lady Gaga eligió un vino argentino, lo posteó en sus redes sociales y fue furor. Para el lanzamiento de unas nuevas galletitas, Toddy pidió ayuda a sus seguidores para construir la marca desde las redes sociales. El día que falleció el músico Gustavo Cerati, una botella de Coca- Cola lloró en Twitter. Starbucks Argentina se quedó sin tapas importadas para sus vasos, se disculpó por usar un producto nacional y fue un escándalo. Cuando el futbolista Luis Suárez mordió a otro jugador en el Mundial Brasil 2014, varias empresas de alimentos lo arrobaron y le dijeron que si se había quedado con hambre, lo invitaban a probar sus productos.
Éstos son sólo algunos ejemplos que muestran el pendulante comportamiento de las marcas en las redes sociales: a veces ocupan timelines, aumentan su engagement y vencen records de likes, otras sufren el efecto contrario con clientes enojados.
"La vida de los consumidores pasa por las redes sociales y en tiempo real. En un lugar de oportunidad para las marcas", explica Gabriela Fernández, social media manager de la agencia Tribal. Las redes sociales se volvieron el lugar donde estar y ser visto, y en la era de las comunicaciones más democráticas entre marcas y consumidores las empresas buscaron una llegada más social e interactiva. Se trata de estar atento a los clientes, escuchar sus conversaciones y sobre todo, generar contenido de alto valor relacionado con la marca. "Las marcas entendieron que el desafío iba a ser lograr formar parte de la conversación real de sus clientes. Antes bastaba con que la marca esté en el imaginario cultural, pero el avance de redes elevó la vara con la que se mide el éxito de las campañas de comunicación y publicidad", dice Leandro Zanoni de la agencia digital THET.
"Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales", disparó la cuenta de Twitter de Starbucks Argentina ( hoy con casi 85.000 followers) en 2012, en un contexto de trabas a las importaciones. La diferencia en los vasos no era notoria a simple vista, y los usuarios respondieron con ironías por el pedido de disculpas por usar productos nacionales. Se viralizaron los chistes bajo el hashtag #pedimosdisculpas y fueron trending topic. La empresa luego se disculpó por la publicación; si bien no se dejó de vender ningún café, fue un posteo un tanto desafortunado en una coyuntura algo ríspida entre empresas y Gobierno. Hoy se lo recuerda como ejemplo de un uso desacertado del mundo 2.0 por una empresa.
"¿Tenés una foto con un miembro de la policía de Nueva York? Subíla y etiquetate con el hashtag #myNYPD". El año pasado, el departamento de policía de la ciudad de Nueva York convocó a sus 164.000 seguidores en Twitter a postear fotos con policías de la ciudad bajo el hashtag #myNYPD, en un intento de acercamiento a la comunidad. Esperaban retratos alegres de ciudadanos junto con oficiales, pero brotaron imágenes que mostraban brutalidad policial, rudeza y discriminación racial. El fracaso de la campaña se volvió trending topic y se postearon más de 70.000 fotos y 10.000 comentarios por hora.
"Es inevitable estar en las redes y no pifiar, pero es propio y natural del medio. Hasta puede llegar a estar bien visto; si pasa algo es porque estás haciendo cosas relevantes con tu comunicación", analiza Zanoni.
Pero, ¿pueden los comentarios forzar a una empresa a dar una respuesta en las redes? En 2014 McDonald's Argentina (casi 216.000 seguidores) se quedó sin Ketchup. Los usuarios utilizaron las redes para quejarse por la falta de condimento. Por la viralización del tema, la empresa tuvo la necesidad de dar algún tipo de explicación; comunicó por sus redes que la falta "era momentánea" y que solucionarían el asunto. Desde la empresa decidieron no mencionar problemas relacionados con trabas a las importaciones. Tras el comunicado, se viralizaron fotos de los sobrecitos rojos del condimento con comentarios positivos una vez que se produjo el regreso.
Un caso distinto fue el que despertó un posteo espontáneo de una de las mayores influencers en redes a nivel mundial. La cantante Lady Gaga (casi 50 millones de seguidores en Twitter y 8.8 millones en Instagram) posteó una foto de un vino argentino, Alamos Malbec, que estaba a punto de tomar con su pareja en un contexto romántico. ¿El impacto? En Instagram unas 165.000 personas pusieron "Me gusta", en Twitter tuvo más de 3000 retuits y más de 5800 favoritos. Felipe Menéndez, gerente de Marketing de Catena Zapata, comentó: "Si uno quisiera pagar en publicidad la masividad que tuvo esa comunicación sería imposible. Para nosotros puso de manifiesto que la etiqueta es muy valorada tanto afuera como en el país".
La clave está en aprovechar oportunidades en tiempo real, incluso si vienen desde un episodio desafortunado. Fue lo que pasó con el hashtag #elpibedeloscajones y la cervecería Quilmes: un repartidor de cerveza fue filmado -sin saberlo- mientras acomodaba cajones con cervezas. Por un mal movimiento y con un efecto dominó casi de película, se destruyeron 400 botellas. Se agarró la cabeza y no sabía qué hacer. La filmación llegó por WhatsApp tanto a Quilmes como a la agencia digital con la que trabajan. Nadie sabía quién era el chico y la oportunidad era clara: había que hacer una campaña en las redes. Lo buscaron por Twitter y la respuesta fue instantánea: casi 12.000 menciones y 8000 retuits. Apareció.
Como reconocimiento la empresa lo invitó a la Copa América. "Nos pareció muy auténtico, esa fue la clave del éxito", cuenta Alejandro Verger, director de la marca Quilmes. "Si se guionaba no hubiera salido así; fue un video tan real que hizo que la gente se enganche por la empatía".
"El uso del tiempo real permite a las marcas usar la coyuntura a su favor", explica Fernández. El día que falleció el músico Gustavo Cerati, Coca-Cola Argentina (más de 3,6 millones de fans en Facebook y 274.000 en Twitter) posteó una foto con zoom en una gota de una botella (que se entendía como una lágrima), acompañada por el tending topic del momento "#hastasiemprecerati", a través del cual miles de fans despidieron a su ídolo. Es una de las empresas que durante eventos como el Mundial de fútbol tienen un equipo de trabajo especial que funciona como un búnker, especialmente enfocado a buscar oportunidades en tiempo real para generar contenido que permita relacionar el producto con lo que sucede en la actualidad.
Se trata de tener reflejos rápidos ante los contextos: durante el Mundial el jugador de fútbol Luis Suárez fue el protagonista absoluto de las redes sociales. El mordisco que le hizo al defensor italiano Giorgio Chiellini se convirtió en uno de los ejes de la conversación social, y varias marcas aprovecharon el momento: Mc Donald´s Uruguay le escribió a Suarez por Twitter: "Hola @luis16suarez, si te quedaste con hambre vení a darle un mordisco a una BigMac". El mensaje tuvo más de 25.000 retweets. A la vez, la marca de chocolate Snickers lanzó un tuit similar invitándolo a morder un chocolate, ya que era "más satisfactorio que un italiano". Otras marcas de alimentos de todo el mundo hicieron lo mismo en sus redes.
Con el feedback de los usuarios se puede, también, crear un producto. Las galletitas Toddy "nacieron" en 2012 en las redes sociales; con un target de comunicación de la generación Z, se involucró a los consumidores en el proceso de construcción de marca. La gente se entusiasmó, ¿Resultados? Los fans crearon más de 2500 videos, se mencionó la marca en más de 1 millón de tweets, llegaron a 1.3 millones de fans en Facebook y a 34.796 seguidores en Twitter. Aumentaron 10 veces el volumen de la marca y 14 veces su facturación. "La interacción genuina de las marcas con los consumidores es un modelo que funciona", sostiene Pablo García, director de Marketing de la marca.
Campari (1.3 millones de fans en Facebook) tiene un ritual cada noche previa a un feriado nacional: realiza fiestas exclusivas para un público selecto, en diferentes ciudades del país, bajo el nombre y hashtag #AntiFeriado. Se realizan en alguna locación que suele ser decidida por diferentes anfitriones que abren las puertas de sus casas, agencias o estudios y reciben a los invitados. Asisten casi 150 personas , cada una con un smartphone y con cuentas en las redes sociales, que suelen postear espontáneamente fotos bajo ese hashtag. "Es un evento que generó fidelidad en nuestros clientes y una demanda y deseo muy natural para poder ir", resume Mariano Maldonado, director de Marketing de Grupo Campari.
Chandon (casi 200.000 seguidores en Facebook) es otra de las pioneras en redes. "La comunidad online y el hashtag asociado amplifican nuestras acciones", dice Rosario Torterola, gerenta de la marca en el país. "Desde que lo digital forma parte de la estrategia integrada de la marca nuestro desafío es aprender del feedback de los usuarios", resume con la velocidad de quien juega de local en el mundo de 140 caracteres.
Quejas, reclamos y enojos
En la Argentina
De 106 Fan Pages de Facebook relevadas por Cicmas, un 73,1% utiliza la red social para potenciar su branding, y un 83,9% para brindar respuestas a consultas, quejas y reclamos de clientes
El muro, frente de quejas
Sólo el 54,8% de las firmas tiene el muro de Facebook abierto a comentarios, y un 24,7% informó tener un nivel de quejas alto. El uso de redes como herramienta de reclamos a las empresas se enfatiza en firmas que brindan servicios. En el país, lideran esta categoría las compañías de telecomunicaciones y energía
El tiempo, factor clave de éxito
6 horas semanales
Promedio
Es lo que dedican las empresas a nivel mundial al uso de sus redes sociales. Precisan un promedio de un año para alcanzar resultados visibles
Posteos cada 24 horas
Las marcas que realizan una o más publicaciones por día tienen un nivel de engagement de 2,48% de promedio. Las que hacen más de 2 posteos tienen un nivel más alto, de 2,55%
40,9%
Es el nivel de lovebrand
El nivel de "amor ciego" reportado por las marcas consultadas es alto y es lo que más buscan generar en los clientes día a día
Quiénes y para qué se suben
El lugar que le dan las empresas a su branding digital
- Es la red social favorita por las marcas y la más orgánica, ya que permite el posteo de videos, fotos, textos y enlaces que ayudan a generar engagement
- En el 91,2% de los casos se suben imágenes con textos. En el 4,1% links que redireccionan a otras páginas. En 2,9% se postean videos y en el 1,56%, textos. Las empresas creen que seguirá creciendo, dice AAM
89%
La utilizan
Es la favorita de las empresas, según la Asociación Arg. de Marketing (AAM)
- Permite medir menciones, retuits y volver trending topic un tema mediante el uso de un hashtag que los usuarios repiten
- Al ver los comentarios de la gente en tiempo real, funciona como "termómetro" de opinión pública
- Será la red en segundo lugar con mayor trascendencia en el tiempo y la segunda más utilizada
67%
De cuentas activas
Es la red que puede viralizar más rápido un contenido, según las encuestas
- Es la red más asociada con la imagen estética: se usa, mayormente, para publicar fotografías en tiempo real solamente desde smartphones o tabletas
- Tiene más de 36.000 millones de usuarios en el mundo
- 34 marcas la utilizan de los 164 casos consultados por la Asociación Argentina de Marketing
21%
De marcas la eligen
Priorizan la publicación de fotografías que pueden asociarse con un hashtag
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