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Consumo “instagrameable”. Las cadenas minoristas se reconvierten para recuperar a los clientes
Para que los consumidores regresen a las tiendas físicas después del boom que vivió el e-commerce en pandemia, las marcas tienen que ofrecer momentos dignos de mostrar en las redes sociales
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Si una persona está en Dallas, Texas, y tiene hambre, puede pasar por una elegante tienda industrial que vende tacos hechos a pedido. El local también cuenta con una bodega de vinos, una barra de café nitro y una heladera de comida preparada llena de snacks saludables, como yogures y frutas. ¿El nombre de este nuevo y elegante concepto de venta minorista? 7 Eleven.
Durante dos décadas, la experiencia de la tienda 7-Eleven no había cambiado. Tiendas expuestas a la fuerte luz fluorescente que podrían ser inseguras e insalubres, llenas de comida chatarra y máquinas de granizados Slurpee. Pero hoy, los consumidores tienen mayores expectativas que nunca sobre las tiendas físicas, y 7-Eleven lo sabe. La cadena contrató a la agencia de diseño CallisonRTKL para desarrollar nuevos conceptos de tienda, que se han presentado en Dallas y Washington D.C., y eventualmente se implementarán en toda la red de locales de la marca. “Los consumidores ahora pueden comprar todo online”, dice Carlie Russell, una diseñadora sénior que trabajó en el proyecto. “Incluso las tiendas de conveniencia deben intensificar su juego para que la gente entre”.
Los esfuerzos de 7-Eleven para crear tiendas más atractivas son parte de una tendencia más amplia. Las cuarentenas del covid obligaron a los consumidores a comprar online y muchos han seguido haciéndolo cuando la pandemia empezó a retroceder. A medida que se acerca 2023, las marcas de toda la industria, desde las cadenas de convenience stores hasta etiquetas de lujo, están trabajando más duro que nunca para atraer a las personas a los locales físicos. Para atraerlos, las marcas van más allá de las compras y tratan de ofrecer otras experiencias, desde cenas gourmet hasta arte y música. Y los expertos creen que los minoristas que no ofrecen experiencias interesantes y emocionantes en la tienda tendrán dificultades en los próximos años. “Esta es una gran noticia para los consumidores”, dice Dan Frommer, fundador de The New Consumer. “Simplemente no vamos a tolerar más las tiendas deficientes”.
Experiencias con propósito
El “experimental retail” no es nuevo. Antes de la pandemia, las nuevas empresas nativas digitales se dieron cuenta de que sus clientes podían comprar fácilmente sus productos online, por lo que tuvieron que crear conceptos minoristas más emocionantes para convencerlos de comprar en persona. La cadena de cosmética Glossier creó tiendas totalmente rosas que fueron un éxito en Instagram; la marca de ropa Everlane ofreció conferencias gratuitas en la tienda; y el e-commerce de anteojos Warby Parker organizó el lanzamiento de un libro.
Con la llegada del covid, esta ola de creatividad se detuvo. Pero ahora la pandemia está retrocediendo. La investigación de Frommer para su Informe anual de tendencias del consumidor revela que los consumidores ya no están preocupados por el covid y están ansiosos por comprar en persona nuevamente. A medida que las tiendas vuelven a abrir, tienen la oportunidad de reinventar lo que pueden ser sus locales, y la primera ola del experimental retail ya está mostrando el camino.
Pero si bien los minoristas deben brindar experiencias interesantes y elevadas en la tienda si quieren seguir siendo competitivos, Frommer dice que deben ofrecer más que trucos. Un diseño de tienda amigable con Instagram no hará que los clientes regresen y tampoco lo logrará una tecnología llamativa pero inútil, como los robots que saludan a las personas que entran al local. Las experiencias deben ser útiles y resolver problemas para los clientes, precisa el especialista, y cita como un ejemplo a la cadena Eataly, que crea un ambiente acogedor donde las personas pueden explorar nuevas marcas y detenerse a comer. “Realmente entienden lo que su cliente está buscando”, dice. “Queremos probar excelentes productos nuevos y ellos hacen que la experiencia sea divertida”.
Tiendas del futuro
La marca Canada Goose dio en el blanco con esta fórmula al crear tiendas que son interesantes y que realmente resuelven problemas. La marca pasó de un enfoque mayorista a uno directo al consumidor hace siete años, y ahora, el 70% de sus ventas provienen de sus propios canales, incluidas sus casi 50 tiendas, dice Carrie Baker, presidenta de Canada Goose.
La marca es conocida por su ropa de lujo, diseñada para los climas más fríos del planeta. Pero después de la pandemia, está expandiendo su presencia minorista a la costa oeste de EE.UU., donde el clima es más templado. Esto coincide con el lanzamiento de nuevos productos para ambientes más cálidos, como las camperas rellenas con plumón ligero. Pero Canada Goose también tiene cámaras frigoríficas en la tienda, donde los clientes pueden ponerse un abrigo en una sala vidriada a 17 grados bajo cero. Es una experiencia divertida, pero también ayuda a los clientes a decidir si quieren comprar un abrigo para un próximo viaje.
En Canada Goose son conscientes de que los clientes no van a comprar una prenda de abrigo nuevo caro con regularidad, por lo que ve sus tiendas como una forma de mantener a los clientes conectados con la marca, incluso cuando no están comprando activamente. Esta realización llevó a la empresa a comenzar a diseñar cada tienda como una galería de arte; han invertido mucho en pinturas y esculturas que ayudan a contar la historia de la empresa y, en particular, su relación con el pueblo inuit, que fue el primero en inventar la parka. “Tenemos un conocedor de arte ocasional que viene solo para ver la colección, lo cual es bienvenido”, dice Baker.
Canada Goose ahora tiene 400 piezas de arte en su colección permanente, así como instalaciones temporales, todas de artistas indígenas. La obra de arte viaja a través de las 45 tiendas de la marca, por lo que la colección en cada local cambia periódicamente. Esto les da a los clientes una razón para detenerse y explorar las novedades.
Evolución o muerte
En el otro extremo del espectro, 7-Eleven también ha tenido la misión de hacer que los clientes regresen y se queden. Como tienda de conveniencia, la marca dependía en gran medida de satisfacer las necesidades más básicas de los clientes: pasaban a buscar cigarrillos, agua o una hamburguesa. Pero Carlie Russell, la diseñadora que trabajó en el rediseño de la tienda de Dallas, dice que la marca reconoció que sus locales no eran particularmente acogedores. “Incluso las tiendas de conveniencia ahora están invirtiendo en sus experiencias en la tienda”, dice ella. “7-Eleven se dio cuenta de que tenía que repensar sus tiendas ahora, o se quedaría atrás”.
Russell dice que tener un local hermoso y bien diseñado en el que los clientes se sientan cómodos es ahora un requisito básico. Los diseñadores crearon un espacio con materiales industriales duraderos que también se ven elegantes, como pisos de concreto y paredes de ladrillo y madera. Las tiendas también están abiertas hasta altas horas de la noche, por lo que a veces los clientes pueden sentirse inseguros; los diseñadores colocaron todos los accesorios por debajo del nivel de los ojos, para que los empleados puedan ver lo que sucede en toda la tienda, y ubicaron los baños para mujeres cerca de las cajas registradoras, donde los empleados pueden vigilar a las personas que entran y salen.
Pero Russell dice que el objetivo era crear un espacio tan acogedor que los clientes quisieran pasar un rato. Y esto significaba ofrecer más que alimentos de primera necesidad. Es por eso que 7-Eleven se asoció con un restaurante mexicano, Laredo Taco Company, para preparar comida recién preparada y crear áreas para sentarse en el interior y al aire libre. También ha creado estaciones donde las personas pueden crear bebidas personalizadas, desde café nitro hasta granizados de frutas (en una nueva versión saludable del Slurpee).
Después de años de confinamiento, cada vez más gente quiere volver a hacer sus comprar en las tiendas. La buena noticia es que las marcas están ansiosas por tener de regreso a sus clientes y están trabajando arduamente para que la experiencia en la tienda sea aún más agradable. “La industria está mejorando para satisfacer las necesidades de los consumidores”, dice Frommer. “Y para aquellos de nosotros que amamos ir de compras, eso es algo grandioso”.
